Online wint terrein in de drogisterijbranche
De drogisterijbranche groeit in volume en omzet. Toch is het geen makkelijke markt. Zo is de concurrentie van online groeiend en is de consument prijsbewust. Daar staat tegenover dat de bevolking vergrijst en er steeds meer vraag is naar zelfzorg- en cosmeticaproducten. Sociale media, waaronder community building, bieden kansen en uitdagingen.
Download het complete rapport
Lees meer over de economische ontwikkelingen in de retailsector in het rapport 'Stand van de Retail (oktober 2025)'.
De vraag naar producten op het gebied van gezondheid en cosmetica zit in de lift. Steeds meer consumenten richten zich op gezondheid, wellness en preventie, wat heeft geleid tot een toename in de verkoop van vitamines, mineralen en zelfzorgproducten voor lichtere kwalen – de zogeheten zelfzorgmarkt. Consumenten behandelen milde gezondheidsklachten steeds vaker zelf.
Tegelijkertijd blijft ook de vraag naar cosmetica stijgen, met name in segmenten zoals haarverzorging, huidverzorging en premiumproducten. Consultantbureau McKinsey verwacht dat deze markt wereldwijd tot 2030 jaarlijks met 5 procent groeit. Voor de Nederlandse markt verwachten wij ook deze toename. De groei in cosmetica wordt onder meer beïnvloed door trends op sociale media en platforms zoals TikTok en Instagram. Daar staan deze producten volop in de schijnwerpers, vaak aangeprezen door influencers. Hierdoor hebben ook jongeren steeds meer belangstelling voor persoonlijke verzorging gekregen.
De markt voor zelfzorg en cosmetica
De drogisterijbranche in Nederland heeft 78 procent van de totale zelfzorgmarkt van ruim 1 miljard euro omzet in 2024 in handen, laten data zien van Neprofarm, de branchevereniging en kennis- en expertisecentrum op het gebied van zelfzorg. De belangrijkste producten die drogisterijen verkopen zijn hoest- en verkoudheidsmiddelen, pijnstillers, en vitamines en mineralen.
Daarnaast besteedden consumenten 3,7 miljard euro aan persoonlijke verzorging in 2024. Dit blijkt uit het jaarverslag 2024 van de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV). Van de markt voor persoonlijke verzorging komt ruim een derde ten goede van drogisterijen, blijkt uit data over de jaren 2017-2020 van het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS). Het gaat dan om producten zoals parfums, huidverzorging, decoratieve cosmetica, en haar- en mondverzorging.
Zelfstandigen verliezen terrein
Binnen de drogisterijbranche zien we al langere tijd dat het aantal zelfstandigen afneemt. Tussen 2015 en 2025 gaat het om een afname van 324 naar 203 vestigingen, aldus Locatus data; dat is een afname van ruim 37 procent (zie Figuur 2). Ketens hebben betere schaal, inkoopvoordelen, en marketingkracht en exploiteren maar liefst 2.317 winkels.
Zelfstandigen hebben het moeilijker, vooral om te kunnen concurreren op prijs. Zo neemt de omzet van zelfstandige drogisterijen in de zelfzorgmarkt sinds 2022 jaarlijks af, terwijl deze bij ketendrogisterijen juist fors groeit, laat Neprofarm weten.
Concurrentie onlinekanaal flink toegenomen
Geaggregeerde en geanonimiseerde transactiedata van ABN AMRO laten groei zien van de bestedingen aan drogisterijen. Daarbij wordt ook duidelijk dat bestedingen via het onlinekanaal, zowel pure webwinkels als omnichannel-spelers, sneller groeien dan de bestedingen in fysieke winkels (zie Figuur 3).
Dit blijkt ook uit data van Thuiswinkel.org, een belangenvereniging voor alle (web)winkels in Nederland. Het aandeel online in zelfzorg en persoonlijke verzorging is gegroeid van 13 procent in 2019 naar 17 procent in 2024, laat de organisatie weten. In 2024 besteedde de consument gemiddeld 21 euro per onlinebestelling. Een deel van deze onlinebestedingen, namelijk 11 procent, werd over de grens uitgegeven.
Zoomen we in op de bestedingen in fysieke winkels dan zien we een duidelijke groei na de coronacrisis (zie Figuur 4). Tijdens corona was de groei van het drogisterijkanaal minimaal, omdat veel mensen drogisterijproducten bij de supermarkt kochten in plaats van bij de drogisterij, omdat zij liever maar één winkel bezochten. Na de coronaperiode zien we echter weer een gestage groei in de bestedingen. Wat verder opvalt zijn de pieken in december van elk jaar, veroorzaakt door de feestdagen zoals Sinterklaas en Kerst.
De transactiedata laten zoals gezegd ook de forse groei van het onlinekanaal zien sinds de coronaperiode. Deze groei vlakt inmiddels wat af (zie Figuur 5). Terwijl de fysieke winkels met name een piek in bestedingen laten zien in december, geldt dit voor het onlinekanaal voor november, de maand waarin Black Friday valt. Het laatste kwartaal van het jaar is dus belangrijk voor de omzet van drogisterijen. De consument is op zoek naar cadeaus, waardoor de vraag naar producten zoals parfums, verzorgingsproducten en geschenk-sets, verhoogt.
Daarnaast, en dus niet meegenomen in de transactiedata, wordt steeds meer gekocht via platforms zoals Bol of Amazon, of gespecialiseerde beautywebsites. Deze platforms profiteren van schaalvoordelen en bieden vaak scherpe prijzen en snelle levering. Zodra een consument een favoriet product heeft, kan hij deze online tegen de laagste prijs aanschaffen. Bovendien zien we cosmeticamerken en merken van gezondheidsproducten die ervoor kiezen om direct aan consumenten te verkopen via hun eigen websites, waardoor de rol van traditionele drogisterijen als tussenpersoon afneemt.
Data en disclaimer
De transactiedata van ABN AMRO zijn geaggregeerd op basis van particuliere rekeningen en volledig geanonimiseerd. De data zeggen niets over de bestedingen van niet-ingezetenen en bestedingen van zakelijke rekeningen. Wij gebruiken transactiedata om economische stromen inzichtelijk te krijgen. De uitkomsten van het onderzoek zijn niet te herleiden tot een natuurlijk persoon en uitsluitend bestemd voor onderzoek naar economische trends.
Prijsbewuste consument
Consumenten zijn kritisch, zij zoeken lagere prijzen en besparen via huismerken of acties. Zo zien we dat consumenten naar supermarkt-discounters gaan en vaker huismerken kopen. Dit laatste zien we ook bij drogisterijen. Hoewel het aandeel huismerken in bijvoorbeeld cosmetica lager ligt dan bij supermarkten is dit aandeel inmiddels gegroeid naar 24 procent. Ook de promotiedruk is verder toegenomen; in 2024 werd 43,4 procent van de persoonlijke verzorgingsproducten in de promotie verkocht. De promotiedruk was 41,7 procent in 2023. Dit blijkt uit het jaarverslag 2024 van de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV).
Een andere manier om geld te besparen is door het kopen van een zogenoemde dupe, een goedkoper alternatief voor een duurder merkproduct. Het lijkt sterk op het origineel qua uitstraling, werking en kwaliteit. Dupes komen vooral voor in cosmetica- en verzorgingsproducten en in mode. Zij zijn populair omdat ze vergelijkbare functionaliteiten bieden voor een lagere prijs. Data afkomstig uit recent onderzoek van ABN AMRO laten zien dat 35 procent van de jongeren tussen 18-25 jaar momenteel dupes in cosmetica koopt om geld te besparen.
De drogisterijenbranche wordt gedomineerd door ketens die inspelen op de prijsbewuste consument. Ze positioneren zich vaak als prijsbewuste aanbieders met een breed assortiment. Ze hanteren lage prijzen en doen regelmatig aanbiedingen, vooral voor veel verkochte producten zoals shampoo, tandpasta en huidverzorging. Ze staan bekend om hun kortingsacties en bundelkortingen. Dit trekt prijsbewuste consumenten aan en stimuleert impulsaankopen.
Om deze concurrentie van de ketens het hoofd te bieden kunnen zelfstandige drogisterijen inzetten op klant- en winkelbeleving, advies en service en lokale binding. Ook het zich toeleggen op een specifiek segment, zoals voedingssupplementen, sportvoeding en andere gezondheidsproducten, kan lonend zijn.
Sociale media: een vloek of zegen?
Sociale media bieden drogisterijen grote kansen om hun zichtbaarheid te vergroten, een jonger publiek te bereiken en in te spelen op populaire trends. Consumenten ontdekken, vergelijken en kopen steeds vaker producten via sociale media. Deze platforms dienen als inspiratiebron en directe verkoopkanaal. Onder invloed van advertenties, influencers en gebruikerscontent worden koopbeslissingen sterk beïnvloed. Visuele platforms zoals Instagram en TikTok zijn bijzonder effectief voor producten die sterk leunen op visuele presentatie, zoals cosmetica en verzorgingsproducten. Influencers en gebruikers delen hun ervaringen met deze producten, wat de geloofwaardigheid en de drang tot aankoop kan versterken.
Uit eerder onderzoek van ABN AMRO onder ruim 1.000 consumenten uitgevoerd door Panelwizard blijkt dat 22,4 procent van de respondenten zich door sociale media bewuster is geworden van voeding en gezondheid; en 10,3 procent heeft weleens supplementen geprobeerd.
Niet alle informatie die via sociale media wordt gedeeld, is echter betrouwbaar. Consumenten kunnen bijvoorbeeld producten kopen op basis van onjuiste claims of trends die niet wetenschappelijk onderbouwd zijn. Dit kan leiden tot teleurstelling of zelfs gezondheidsrisico’s, wat ook het imago van drogisterijen kan schaden. Dit is een van de redenen waarom brancheorganisatie Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) begin 2024 de website Mijncosmetica.nl heeft gelanceerd. “We hebben deze website opgericht als tegengeluid tegen alle misinformatie op social media die de consument op het verkeerde been zet”, zo valt op de site te lezen. “Met duidelijke en onderbouwde voorlichting zorgen we dat de juiste informatie op Mijn Cosmetica beschikbaar is en onderscheiden we de feiten van de fabels.”
Ook de zelfzorgbranche heeft zich over dit dilemma gebogen. Zo hebben drogisten het Keurmerk Zelfzorg Online ontwikkeld. Een groot deel van de onlinezelfzorgmarkt is inmiddels aangesloten bij het Keurmerk Zelfzorg Online en is te herkennen aan de Groene Plus.
Communities bouwen
De bekende ketens richten zich vooral op traditionele vormen van klantbinding, zoals spaarkaarten en kortingsacties. Ook het aanbieden van een breed assortiment maakt het voor veel consumenten aantrekkelijk om daar te komen. Zo biedt het Kruitvat producten als wasmiddel, toiletpapier en zelfs speelgoed.
Veel merken in de cosmetica- en zelfzorgbranche maken echter steeds vaker gebruik van community-building om een sterke emotionele band met hun klanten te creëren en zo een gevoel van gemeenschap te ontwikkelen. Door klanten actief te betrekken en transparant te zijn, weten deze bedrijven niet alleen de verkoop te bevorderen, maar ook langdurige loyaliteit op te bouwen. Sociale media spelen hierbij een cruciale rol, omdat ze directe en persoonlijke interactie met de doelgroep mogelijk maken. Sephora, een grote winkelketen in cosmetica en parfums, is een schoolvoorbeeld van een merk dat community-building naar een hoger niveau tilt. Door een combinatie van loyaliteitsprogramma’s, sociale media, inclusiviteit en educatie heeft Sephora een wereldwijd netwerk van betrokken klanten opgebouwd.
Meer informatie
Lees meer over de economische ontwikkelingen in de retailsector in het rapport 'Stand van de Retail (oktober 2025)'.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
