De consument van vandaag is niet langer voorspelbaar. Waar vroeger duidelijkere grenzen bestonden tussen koopjesjagers en luxeliefhebbers, zien we in 2025 een consument opstaan die moeiteloos tussen deze werelden schakelt. Soms gaat hij doelgericht op zoek naar de laagste prijs, maar een dag later kiest hij met evenveel overtuiging voor een A-merk of designproduct.
Deze ‘hybride consument’ is niet consistent – hij is slim, strategisch en zich bewust van de situatie waarbij hij zoekt naar balans tussen prijs, kwaliteit, merk en gemak. In dit rapport verkennen we aan de hand van recent onderzoek wat de voorkeuren zijn van deze hybride consument, wat hem drijft in verschillende situaties en in diverse productcategorieën, en hoe factoren als leeftijd en inkomen dit gedrag beïnvloeden. Aan de hand van de onderzoeksdata proberen we het profiel van deze consument tastbaar te maken zodat retailers hierop kunnen inspelen.
Loyaliteit staat onder druk
Voor retailers is het belangrijk om deze inzichten rondom koopgedrag mee te nemen bij het ontwikkelen van promoties, assortiment en klantbenadering. De loyaliteit staat door de hybride consument onder druk. De hybride consument is niet per se iemand uit een hogere inkomensgroep met veel mogelijkheden, maar iemand die zijn of haar budget strategisch inzet. Deze strategische inzet kan verschillen per productcategorie en levensfase. Het onderzoek is uitgevoerd in samenspraak met Q&A Retail onder ruim 2.100 respondenten, verdeeld in vijf leeftijdscategorieën: variërend van 18 tot 26 jaar tot en met 70 tot 82 jaar. Daarbij is onderscheiden naar vijf productcategorieën:
Supermarktproducten, Kleding en schoenen, Cosmetica en beauty, Wonen en interieur en Elektronica.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat 51 procent van de huishoudens, die deze informatie wilde delen, een bruto jaarinkomen heeft tussen 42.000 en 84.000 euro. Dat lijkt voldoende om keuzes te kunnen maken, maar niet royaal genoeg om altijd voor luxe te gaan. Daarnaast heeft 32 procent een modaal inkomen van 42.000,- euro of lager en ongeveer 17 procent heeft meer dan tweemaal modaal inkomen. Bijna een op de tien huishoudens heeft AOW, pensioen, een of geen vast inkomen en zijn naar inkomen onderverdeeld in de drie inkomenscategorieën. Opvallend is dat bijna een op de vijf respondenten de hoogte van hun inkomen niet wil delen, een mogelijk teken dat koopkracht en financiële status nog altijd gevoelige thema’s zijn.
Prijs en kwaliteit belangrijkst
Prijs en kwaliteit zijn bij uitstek de aspecten die consumenten het meest belangrijk vinden bij de aankoop van een product. Vrouwen zijn iets vaker prijsbewust, terwijl mannen in sommige categorieën makkelijker kiezen voor kwaliteit of merk. Maar per productcategorie spelen ook nog andere aspecten een rol in de keuze van een consument. Hier moet de retailer ook aandacht voor hebben. De hybride consument is prijsbewust, maar gaat niet altijd voor de laagste prijs of korting.
Consumenten hebben een pragmatische en doelgerichte benadering van winkelen. Zo zegt 40 procent dat ze bereid zijn meer te betalen voor sommige producten en specifieke kenmerken, maar voor andere weer niet. In alle onderzochte productgroepen blijkt dat de balans tussen prijs en kwaliteit heel duidelijk domineert voor een consument. Consumenten zijn ook flexibel en context-gedreven in hun keuzes: ze wisselen goedkope merken of huismerken af met dure en bekende merken uit dezelfde categorie, afhankelijk van wat ze op dat moment belangrijk vinden. Het wisselen tussen goedkope huismerken en dure bekende merken wordt door de helft van de consumenten gedaan.
Neem als voorbeeld een gezin met een modaal inkomen. Dat kiest ervoor om de wekelijkse boodschappen bij een discounter te doen om geld te besparen, maar voor speciale gelegenheden kiest dit gezin premium-producten bij de supermarkt of luxe speciaalzaak. Het wisselen doet zich nagenoeg in alle productgroepen voor. Deze flexibiliteit typeert de hybride consument: ze switchen wanneer zich een meer aantrekkelijke aankoop aandient.
Van de onderzochte type winkels en onlineshops die het retaillandschap biedt, namelijk discounters, middensegment-, duurdere/luxe- en tweedehands winkels, zijn het de middensegment winkels die het meest vaak worden bezocht door de respondenten. Dit weerspiegelt ook het verlangen naar een goede prijs-kwaliteitverhouding. De relevantie van discounters ligt in alle productcategorieën een stuk lager.
Uit het onderzoek blijkt verder dat consumenten die een beperkt budget hebben, het meest voor de laagste prijs kiezen. Aanbiedingen en huismerken blijven goede opties om geld te besparen. Geld besparen kan ook door het kopen van een ander vergelijkbaar product. Een grote meerderheid zegt nog nooit een zogenaamd ‘dupe product’, een legale maar zeer lijkende variant, te hebben gekocht. Consumenten die deze producten wel kopen, zijn relatief jong. Van ze respondenten zegt 85 nog nooit een zuiver namaakproducten te hebben gekocht. Ook hier zijn het de jongeren die dit nog wel eens doen.
Prijs en kwaliteit blijven het meest belangrijk voor de hybride consument, waarbij retailers tegelijk goed kunnen inspelen op specifieke voorkeuren binnen een bepaalde productcategorie. Het zorgen voor vertrouwen via merkbeleving, service en heldere voorwaarden zijn hier bouwstenen voor. Maak hybride koopgedrag vooral makkelijker door off- en onlinekanalen goed met elkaar te verbinden. Het actief gebruik maken van klantreviews en influencers versterken daarbij de geloofwaardigheid.
Meer informatie
Lees alle feiten en ontwikkelingen in het rapport Balanceren tussen spenderen en besparen.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
