Crisis maakt consument rijper voor abonnement op product

Veel Nederlanders blijken tijdens de coronacrisis een abonnement te hebben afgenomen. Inmiddels heeft 15 procent van de Nederlanders volgens Multiscope een abonnement op een 'fysiek product dat periodiek geleverd wordt', zoals een maaltijdbox, ondergoed en bloemen.

Hierbij is 'gemak' een belangrijke drijfveer van de abonnees. Voor ongeveer de helft van hen is dit zelfs de belangrijkste drijfveer. Het lijkt aannemelijk dat dit element van 'gemak' een extra duw in de rug kreeg omdat de consument thuis kon blijven, en daarmee het risico op besmetting bij het winkelen, dat bovendien deels ontmoedigd werd, kon vermijden.

Dit betekent ook dat een groter deel van de bevolking juist tijdens de coronacrisis ervaring opdoet met het hebben van een abonnement op een product. Het onderzoek van Multiscope leert dat dit veelal producten zijn waarbij de consument waarschijnlijk eigenaar wordt van het product zelf, zoals eten en drinken en verzorgingsproducten zoals scheermesjes.

Minder prominent zullen de abonnementen zijn waar juist de aanbieders of fabrikanten eigenaar blijven van de producten die zij aanbieden, vaak met inbegrip van onderhoud. In dit geval gaat het om ‘Product-as-a-Service’, of eenvoudigweg PaaS, een markt die afgezien van het leasen van auto’s nog jong is. Toch worden bijvoorbeeld wasmachines, fietsen, kunstbloemen en matrassen al wel op deze wijze aangeboden. Zo betaalt een abonnee 37 eurocent per kop koffie bij een abonnement op een koffiezetapparaat van Bundles, en rond de honderd euro per jaar voor een abonnement op een koptelefoon van Gerrard Street.

Dat dit niet de hoofdcategorieën zijn binnen alle abonnementsvormen, is logisch. De drempel om een dergelijk PaaS-abonnement af te nemen zal wat hoger liggen dan bijvoorbeeld een abonnement op een maaltijdbox of verzorgingsproducten. Het wordt bij duurdere producten namelijk verleidelijk om uit te rekenen na hoeveel maanden of jaren de kosten van de aanschaf zouden zijn terugverdiend. Dan valt een aankoop al snel goedkoper uit dan een PaaS-abonnement, wat afschrikkend kan werken.

Toch kan die eenvoudige rekensom voorbijgaan aan de extra voordelen die een PaaS-abonnement kan hebben. Zo zijn deze abonnementen meestal inclusief onderhoud en reparatie. Mede daarom zijn bijvoorbeeld producten met meerdere ‘draaiende’ onderdelen, zoals vervoermiddelen of wasmachines, relatief aantrekkelijk om in deze vorm af te nemen. Een voorbeeld is Swapfiets: de abonnementskosten die bijvoorbeeld een student betaalt zijn dan uiteindelijk wel hoger dan die van de aanschaf van een fiets, maar bij diefstal wordt de fiets onmiddellijk vervangen en bij een lekke band komt iemand langs voor een band- of fietswissel. Dergelijke voordelen zijn lastig in euro’s uit te drukken. Aanbieders van dergelijke producten zullen deze toegevoegde waarde dus veel meer moeten bieden en benadrukken dan bijvoorbeeld aanbieders van abonnementen op maaltijden.

Niettemin kan de ervaring die de consument nu opdoet met meer traditionele abonnementen de aanbieders van PaaS helpen. Naarmate consumenten meer bekend raken met het periodiek afnemen van bijvoorbeeld maaltijden, zoals nu al op grote schaal streamingdiensten worden afgenomen, is de stap naar PaaS wellicht gemakkelijker gemaakt. “Aan het begin werden kosten van een abonnement afgezet tegen de prijs van het product. Omdat nu wat meer gewenning optreedt, zie ik dat vaker abonnementen onderling worden vergeleken. Een fiets voor zestien euro per maand, een Netflix-abonnement voor elf euro, dan valt een koptelefoon met ‘noice canceling’ voor twaalf euro per maand wel mee”, stelde oprichter Dorus Galama van Gerrard Street eerder in een publicatie van ABN AMRO.

Een doorbraak van deze markt kan sterk bijdragen aan de verduurzaming van het bedrijfsleven. Dat komt omdat de PaaS-aanbieders een sterke prikkel hebben om producten of onderdelen langdurig in omloop te houden. De abonnee betaalt immers alleen voor het gebruik van het product, niet voor de extra kosten voor onderhoud. Het moeten inkopen of vervangen van het product en het uitvoeren van ingewikkelde reparaties kosten de aanbieder geld waarvoor hij geen losse rekeningen naar de klant kan sturen. Wanneer de huidige abonnementsgolf een doorbraak veroorzaakt in PaaS, zou dat dus niet alleen goed nieuws zijn voor de aanbieders, maar ook voor het milieu.

• RTL Nieuws, Enorme groei abonnementen op producten afgelopen maanden
• ABN AMRO-publicatie, Hobbelig groeipad voor abonnement op consumentenproduct
• ABN AMRO-publicatie, Product-as-a-service heeft enige opstarttijd nodig
• ABN AMRO-publicatie, Duurzaamheid en communicatie cruciaal voor PaaS-bedrijf
• Sonny Duijn, ABN AMRO sectoreconoom, sonny.duijn@nl.abnamro.com
• Rob van Willigen, ABN AMRO commercial advisor Product-as-a-Service, rob.van.willigen@nl.abnamro.com