Kledingwinkel voelt druk van webshops en hitte
Extreme hitte wordt een extra factor om rekening mee te houden in de kledingbranche. Uit transactiedata van ABN AMRO blijkt dat fysieke kledingwinkels zich na corona hebben hersteld, maar dat bestedingen tijdens perioden van extreme hitte duidelijk kunnen terugvallen. Tegelijkertijd verschuift een groeiend deel van de onlinebestedingen aan kleding naar buitenlandse webshops, die ook oudere leeftijdsgroepen steeds beter weten te bereiken.
Download het complete rapport
Lees meer over de economische ontwikkelingen in de retailsector in het rapport 'Kledingwinkel voelt druk van webshops en hitte'.
In onze eerdere analyse concludeerden we dat de fysieke kledingwinkels zich weliswaar hebben hersteld na de coronapandemie, maar dat de concurrentiedruk vanuit buitenlandse onlineaanbieders toeneemt. Vooral Chinese platforms winnen online terrein, mede door lage prijzen. Daardoor staan Nederlandse retailers voor een dubbele opgave: concurrerend blijven in prijs en gemak, terwijl zij tegelijkertijd moeten investeren in IT, logistiek en data. Deze publicatie bouwt daarop voort door de verschuiving naar buitenlandse onlinewebshops nauwkeuriger te bekijken en daar een extra dimensie aan toe te voegen: de rol van extreme hitte in het koopgedrag van consumenten.
Waar de eerdere analyse vooral was gebaseerd op marktdata van onder meer het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), Thuiswinkel.org en Locatus, gebruikt deze publicatie geaggregeerde en geanonimiseerde transactiedata van ABN AMRO. Daarmee kan niet alleen worden onderzocht hoe bestedingen zich ontwikkelen tussen fysieke winkels, Nederlandse onlineaanbieders en internationale webshops, maar ook hoe consumentengedrag verandert rond specifieke perioden van extreme warmte in Nederland.
Transactiedata bevestigen verschuiving naar buitenlandse webshops
De transactiedata van ABN AMRO bevestigen in grote lijnen het beeld uit de eerdere publicatie dat fysieke kledingwinkels zich na de coronaperiode hebben hersteld. In de maandelijkse bestedingscijfers is sinds 2022 sprake van een relatief stabiel patroon, met lichte groei en de gebruikelijke seizoenschommelingen (zie Figuur 1). Daarmee lijkt de fysieke winkelstraat weerbaarder dan tijdens de coronajaren, ook in perioden met economische en geopolitieke onzekerheid.
Wanneer ook onlineaankopen van kleding worden meegenomen, ontstaat een genuanceerder beeld dan op basis van alleen CBS-cijfers. In de eerdere publicatie werd zichtbaar dat de internetomzet van Nederlandse spelers na de coronapiek is gedaald, terwijl buitenlandse aanbieders juist terrein winnen op de Nederlandse markt. De transactiedata ondersteunen dit beeld, maar maken de verschuiving concreter zichtbaar doordat Nederlandse en internationale onlinewebshops afzonderlijk kunnen worden gevolgd. Daaruit blijkt dat de totale kledingbestedingen zich geleidelijk ontwikkelen, terwijl binnen online een groter deel naar buitenlandse aanbieders verschuift. Het verschil met CBS-data komt vooral doordat buitenlandse webshops zonder Nederlandse vestiging niet in de nationale omzetreeksen worden meegenomen, terwijl zij in betaaldata wel zichtbaar zijn wanneer consumenten daar afrekenen.
De totale markt voor buitenlandse webshops is dus toegenomen. Jongeren weten internationale webshops al langer te vinden, maar ook oudere consumenten maken er steeds vaker gebruik van. Zo nam het aandeel van 56-65-jarigen in alle transacties aan internationale webshops toe van 6,9 procent in 2019 naar 10,3 procent in 2025; het percentage 65-plussers groeide van 3,4 procent naar 6,0 procent. Deze ontwikkeling is mogelijk aangewakkerd door de lockdowns tijdens de coronapandemie.
Jongere generaties zijn in dit verband ook interessant, omdat zij opgroeien met het gemak, de lage prijzen en het brede aanbod van webshops. Voor hen is het meer vanzelfsprekend om kleding via internationale webshops te kopen dan voor oudere generaties. Naarmate deze groep ouder wordt en meer koopkracht krijgt, kan dit koopgedrag structureler worden. Daarmee vormen jongeren niet alleen een actuele gebruikersgroep van buitenlandse platforms, maar ook een indicatie voor hoe het onlinekoopgedrag in de kledingmarkt zich op langere termijn kan ontwikkelen
De groei van internationale webshops wordt mede gedreven door lage prijzen, waardoor zij vooral aantrekkelijk zijn voor prijsbewuste consumenten. Voor Nederlandse retailers vergroot dit de druk op marges en operationele efficiëntie. Zij zullen hun kostenstructuur, logistiek en prijspositionering scherp moeten bewaken om concurrerend te blijven. Een alternatief is om sterker te kiezen voor onderscheidend vermogen, bijvoorbeeld via kwaliteit, service, lokale binding of een specifieker assortiment.
Extreme hitte remt kledingbestedingen
In juni 2026 liep de temperatuur in Nederland sterk op. Vooral in de laatste week van de maand werd het op veel plaatsen tropisch warm, met regionaal maxima ruim boven de 30 graden. Door de aanhoudende warmte werd de situatie uitzonderlijk genoeg voor het KNMI om code rood af te geven voor extreme hitte. Deze periode vormt daarmee een geschikt aanknopingspunt om te onderzoeken hoe consumenten hun uitgavenpatroon aanpassen wanneer winkelen in de fysieke omgeving minder aantrekkelijk wordt.
Warm weer is niet slecht voor de fysieke kledingwinkels, maar extreme hitte kan het wel zijn, blijkt uit de transactiedata van ABN AMRO. Om het effect van de hittegolf van juni 2026 in kaart te brengen, kijken we naar de bestedingen in fysieke kledingwinkels gedurende de hittegolf ten opzichte van de gemiddelde dagelijkse bestedingen voorafgaand aan de hittegolf. Tijdens code geel, langdurige periodes van 30 graden, is sprake van groei ten opzichte van de baseline, aangezien mensen graag naar buiten gaan. Maar tijdens dagen met extreme hitte, nemen de aankopen in gebieden met code oranje (33-35 graden) of met code rood (35 graden of meer) duidelijk af, terwijl deze in gebieden met code geel wel toenemen. Deze daling werd overigens wel gecompenseerd na afloop van de warme periode.
Voor moderetailers hoeft zo’n tijdelijke terugval niet meteen grote gevolgen te hebben. De transactiedata laten immers zien dat de bestedingen na afloop van de warme periode herstellen. Wel benadrukken de data dat weersomstandigheden op korte termijn invloed kunnen hebben op winkelbezoek en verkopen. Vooral als hitteperiodes vaker voorkomen of langer aanhouden, wordt het voor retailers belangrijker om flexibel te kunnen inspelen op verschuivingen in vraag. Dat kan bijvoorbeeld door voorraad en assortiment gedurende het seizoen scherper te volgen en waar mogelijk sneller bij te sturen.
Retailers hoeven hun inkoopmodel niet volledig om te gooien op basis van een hittegolf. Wel kan het helpen om, waar mogelijk, ruimte in te bouwen om tijdens het seizoen bij te sturen. Dit kunnen ze doen door kleinere eerste bestellingen, sneller inzicht in verkooppatronen en goede afspraken met leveranciers over nabestellingen. Niet iedere fashionretailer heeft daarvoor dezelfde schaal of onderhandelingsmacht, maar het principe blijft relevant: in een markt met toenemende onlineconcurrentie helpt wendbaarheid om beter met tijdelijke schommelingen om te gaan.
Conclusie
Fysieke kledingwinkels hebben zich na de coronaperiode hersteld en laten in de transactiedata een relatief stabiel beeld zien. Tegelijkertijd bevestigen de betaaldata dat binnen onlinebestedingen aan kleding een verschuiving plaatsvindt richting buitenlandse webshops, waaronder Chinese platforms.
Warm weer hoeft op zichzelf niet nadelig te zijn voor fysieke winkels, maar bij extreme hitte nemen de bestedingen in fysieke kledingwinkels duidelijk af. Als consumenten op zulke momenten vaker kiezen voor onlineaankopen, kan dat bestaande verschuivingen richting internationale aanbieders versterken. Voor Nederlandse retailers betekent dit dat weersomstandigheden een extra factor worden in een markt die toch al wordt gekenmerkt door prijsdruk, hoge investeringsbehoeften en toenemende concurrentie vanuit het buitenland.
De belangrijkste les voor retailers is daarom niet dat zij hun model direct moeten omgooien, maar dat wendbaarheid belangrijker wordt als hitteperiodes vaker of langer aanhouden. Flexibeler inkopen, sneller bijsturen in voorraad en een scherper onderscheidend vermogen kunnen helpen om beter in te spelen op zowel veranderend consumentengedrag als onvoorspelbaardere weersomstandigheden. Voor prijsgerichte spelers ligt de nadruk vooral op efficiëntie en schaal, terwijl kleinere retailers juist kansen kunnen vinden in specialisatie, persoonlijk advies en lokale binding. Daarmee is extreme hitte geen op zichzelf staand risico, maar een ontwikkeling die bestaande structurele uitdagingen in de kledingbranche verder kan vergroten.
ABN AMRO Transactiedata
Voor deze analyse maken we gebruik van geaggregeerde en geanonimiseerde transactiedata. De uitkomsten van het onderzoek zijn niet te herleiden tot een natuurlijk persoon en uitsluitend bestemd voor onderzoek naar economische trends.
Voor Figuur 1 en 2 zijn de data eerst opgeschoond door betalingen die worden terugbetaald (retouren) te verwijderen. Daarnaast zijn transacties via buy now, pay later-diensten apart geanalyseerd en toegevoegd. Het is namelijk lastig te zien welk product via deze diensten wordt verkocht en dus of het kleding betreft of een andere productcategorie. Om dit te bepalen hebben we voor Figuur 1 schattingen gemaakt op basis van het aandeel kleding binnen deze diensten. De resultaten zijn geïndexeerd op het gemiddelde maandcijfer van 2019. Voor Figuur 2 zijn buy now, pay later-betalingen niet meegenomen. De leeftijden zijn gebaseerd op de leeftijd van de rekeninghouder op het moment van de aankoop. Voor gezamenlijke rekeningen is de gemiddelde leeftijd van de klanten genomen.
Voor Figuur 3, de hittegolfanalyse, hebben we de 40 COROP-gebieden gebruikt om Nederland te segmenteren in hitte regio’s. Vervolgens zijn de consumptiecijfers per hittecode berekend op basis van de code die elk COROP-gebied op verschillende momenten tijdens de hittegolf had. Om hittedagen nauwkeurig te kunnen vergelijken met voorgaande jaren, zijn de data gecorrigeerd voor periodieke consumptiepatronen binnen de week. Zo ligt de consumptie op een vrijdag doorgaans hoger dan op een maandag. Daarnaast heeft de timing van salarisuitbetalingen een belangrijke invloed op het consumptieniveau. Daarom is het gecorrigeerd voor de consumptie op de dag van salarisontvangst en in het daaropvolgende weekend.
Meer informatie
Lees meer over de economische ontwikkelingen in de retailsector in het rapport 'Kledingwinkel voelt druk van webshops en hitte'.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
