Duurzaamheid zonder blabla: de nuchtere weg van Dille & Kamille

De eerste Dille & Kamille-winkel opende in 1974 als tegenreactie op de wegwerpmaatschappij. Plastic en batterijen kwamen er niet in, wel tijdloze producten van natuurlijke materialen. Ruim 50 jaar later telt het bedrijf 54 winkels in Nederland, België, Frankrijk en Duitsland en is het gedachtegoed nog steeds hetzelfde.

Toch vindt Geels de winkelketen per definitie niet duurzaam. “Het eerlijke verhaal is: als je nieuwe spullen verkoopt, ben je niet duurzaam. Je gebruikt altijd energie om ze te maken en te verplaatsen en dat leidt tot een negatieve CO₂-footprint. Bovendien zijn er al genoeg spullen in de wereld. Als je echt iets goeds wilt doen voor de aarde, zou je de winkels moeten sluiten. Maar dat is niet realistisch.”

Wat dan wel realistisch is? “The next best thing zijn”, zegt Geels. “Mensen willen nu eenmaal nieuwe spullen kopen. Dan willen wij dat ze kiezen voor producten die tijdloos zijn, lang meegaan en gemaakt zijn van materialen die de aarde opnieuw kan produceren: hout, glas, aardewerk, katoen. Als retailer presteren we met onze ‘less is more’ aanpak bovengemiddeld op het gebied van duurzaam ondernemen, denk ik. Maar het blijft een stap vóór duurzaamheid. Echt duurzaam zou zijn als je tweedehands verkoopt of een leenservice begint.”

De nuchtere kijk vertaalt zich naar een praktische aanpak. De komende jaren richt Dille & Kamille zich op twee speerpunten in de gehele keten: het realiseren van een leefbaar loon en het verder reduceren van CO₂-uitstoot. “Wij proberen het heel plat te slaan”, legt Geels uit. “Zo maken we duurzaamheid concreet. Anders blijft het blabla.”

Zo berekende Dille & Kamille de totale negatieve CO₂-uitstoot van de keten en koppelde daar een bedrag per kiloton aan. Geels: “Door het vaststellen van de prijs van onze uitstoot weten we wat onze uitstoot is en wat we van de aarde nemen. We willen net zoveel teruggeven als dat we nemen van de planeet. Daarom doneren we aan sociale en duurzame projecten. Dat is om en nabij 10% van onze winst. Uiteindelijk willen we de CO₂-uitstoot per product kunnen berekenen. Dan kan de consument straks zelf kiezen of ze mee willen compenseren. Vrijwillig natuurlijk. Dat is de volgende stap.”

Ook in de keten kijkt Dille & Kamille waar verbeteringen mogelijk zijn. “De komende jaren controleren we bij al onze leveranciers of ze een leefbaar loon betalen. Het zijn er 360, dus dat duurt even. We kijken ook naar CO₂-reductie. Als een leverancier dat niet zelf kan aanpakken, zijn we bereid een lening te geven.”

Voor Dille & Kamille betekent duurzaamheid meer dan groen. “Duurzaamheid is ook sociaal”, vertelt Geels. “In Nepal werken bijvoorbeeld vrouwen met een afstand tot de arbeidsmarkt al jaren aan onze vilten producten. Die wol komt uit Nieuw-Zeeland, dus qua transport is het niet heel duurzaam. Maar het project heeft enorme sociale waarde voor deze vrouwen. Dat weegt ook zwaar voor ons.”

De retailer communiceert overigens nauwelijks over deze duurzame stappen. Het is volgens Geels geen USP. “Consumenten haken af als het over duurzaamheid gaat”, licht hij toe. “Ze vinden het ingewikkeld of associëren het met duur. Klanten komen voor de sfeer van onze winkels, de moderne nostalgie, en de kwalitatieve producten. Als ze dan achteraf ontdekken dat hun aankoop ook duurzaam is, worden ze daar blij van. Maar het is vooral een ‘satisfyer’ achteraf, geen ingang. Daarom doen we het niet voor de consument, maar voor onszelf. Vanuit ons gedachtegoed.”

Zo vind je bij Dille & Kamille 100% gerecycled badtextiel en keukendoeken, gemaakt van zogenaamd ‘pre-consumer waste’. “Dat is snijafval dat overblijft na de productie van andere katoenen artikelen”, legt Geels uit. “Het liefst zouden we werken met gebruikt katoen, maar deze vezels zijn te zwak. Je moet er dan plastic aan toevoegen om het sterker te maken en dat willen we niet. Daarom kiezen we voor katoen van snijafval.” Een keurmerk is daarin voor Geels niet heilig. “Dit is nog een stap beter dan GOTS gecertificeerd bio-katoen. Alleen krijg je er geen keurmerk voor.”

Hoe ziet Geels de toekomst van de retail? “We hebben nog een lange weg te gaan. Mensen willen spullen kopen, dat kun je helaas niet zomaar veranderen. Een economisch model ombuigen is een van de ingewikkeldste transities die er bestaan. En zolang de prijzen in de retail zo laag zijn en nieuwe producten elkaar snel opvolgen, blijft de verleiding groot om steeds iets nieuws te kopen en groeit de afvalberg.”

Ook de bureaucratische kant van de transitie helpt volgens Geels niet mee. “Neem de CSRD-wetgeving, daardoor ontstaat mijns inziens een papieren realiteit. Bedrijven worden drukker met rapporteren dan met verbeteren. Je helpt er de accountants en consultants mee, maar niet de planeet. Duurzaamheid moet praktisch blijven. Maak het concreet en dichtbij voor mensen.”

Wat heeft de markt dan wel nodig voor een duurzamer aanbod? “Lef en een overheid die wat doet”, stelt Geels. “Als je iets wilt veranderen, moet je rigoureuzer te werk gaan. Daar heb je lef voor nodig. Het is niet makkelijk, dat ervaren we zelf elke dag. Retail is geen duurzaam spelletje. Voor duurzaamheid moet je allemaal dingen doen die nu economisch niet beloond worden.”

Geels gelooft dan ook dat de overheid duurzaamheid met lagere belastingen moet belonen in plaats van bestraffen. “Nu is het nog precies andersom. Het is toch vreemd dat duurzame boodschappen of producten die eerlijk zijn gemaakt, vaak duurder zijn dan niet duurzame?” Ook strengere wetgeving helpt, volgens Geels. “Ik vind dat je producten die aantoonbaar slecht zijn moet verbieden. Bijvoorbeeld microplastics, stop daarmee.”

Diezelfde nuchtere houding zie je ook terug in de manier waarop Dille & Kamille groeit. Het bedrijf telt nu 54 winkels en verwacht eind dit jaar 56 vestigingen. De grootste groei komt uit België en Duitsland. “We financieren alles zelf, zonder vreemd vermogen. We groeien niet om het groeien. We openen alleen nieuwe winkels als het kan en remmen als het moet”, vertelt Geels.

Geels’ grootste wens voor de toekomst? “Dat Dille & Kamille over 50 jaar nog relevant is. Misschien in een andere vorm. We zijn een sterk merk met een duidelijke filosofie, daar kan je ook andere dingen mee doen. Vanuit de waarden van ons bedrijf hebben we een cultuur gebouwd. Wat je in onze winkels voelt, voel je ook op kantoor. Daar ben ik na 12 jaar het meest trots op.”

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen