De populariteit van Black Friday en Cyber Monday stagneert en retailers starten steeds vroeger met koopacties. De beide actiedagen blijven onverminderd populair onder jongere generaties en bij mensen met financiële zorgen, maar ouderen haken steeds meer af. Tegelijkertijd houdt de kritiek op overmatige consumptie aan. Retailers staan voor de uitdaging om hier met gerichte strategieën op in te spelen.
Opzet van het onderzoek
Net als voorgaande jaren is het onderzoek uitgevoerd in samenwerking met Q&A Retail onder 2000 respondenten, ingedeeld in vijf leeftijdscategorieën: Generatie Z (18 tot 25 jaar), Millennials (26 tot 39 jaar), Generatie X (40 tot 54 jaar), Babyboomers (55 tot 69 jaar) en de Stille Generatie (70 tot 81 jaar). Ook inkomensverschillen zijn meegenomen, variërend van respondenten met (veel) minder tot (veel) meer inkomen dan het Nederlandse gemiddelde.
Ontwikkeling van Black Friday door de tijd
Het is opvallend dat retailers steeds vaker ruim voor Black Friday inzetten op koopjes en speciale acties. Black Friday is ooit als een eendaags koopfestijn in de Verenigde Staten ontstaan op de dag na Thanksgiving, de vierde donderdag van november. Sommige retailers spelen nu echter al vanaf 11 november in op Black Friday, mede als gevolg van het uit China overgewaaide Singles Day, de dag waarop vrijgezellen zichzelf mogen verwennen. Een andere reden voor de vroege start van de actieperiode is het spreiden van de drukte, omdat pakketbezorgers het anders in het drukke jaareinde niet aankunnen. Tenslotte voelen veel retailers ook de druk om mee te doen omwille van de concurrentie die het ook doet. Het resultaat is dat de koopperiode in de laatste twee maanden van het jaar flink is opgerekt en inmiddels ruim zes weken beslaat, van begin november tot aan Kerst.
De spreiding van actiedagen blijkt duidelijk uit de bestedingen van consumenten. iDEAL verwerkte tijdens Black Friday vorig jaar voor het eerst minder onlinebetalingen; het ging op deze dag om 5,8 miljoen transacties, een daling van liefst 18,4 procent ten opzichte van 2023. Ook het aantal pinbetalingen aan de kassa liep op deze dag terug: in 2024 trokken mensen op Black Friday 18,9 miljoen keer hun betaalpas en pinden zij daarmee voor 558 miljoen euro. In 2023 lag dat aantal en bedrag volgens Betaalvereniging Nederland op respectievelijk 20,3 miljoen keer en 604 miljoen euro.
Het aantal onlinebetalingen dat iDEAL in de hele maand november vorig jaar verzorgde, steeg echter met 7,5 procent naar 51,2 miljoen. Uit de toename over de hele maand november blijkt dat de kooplust zich over een langere periode uitstrekt en de consument al veel eerder begint met geld uitgeven dan alleen in het weekend van Black Friday, inclusief de daaropvolgende Cyber Monday.
Stagnatie in populariteit
Het onderzoek van ABN AMRO en Q&A Retail bevestigt dat de populariteit van Black Friday en Cyber Monday stagneert. Voor 2025 verwacht 60 procent van de consumenten (‘zeker weten’ en ‘denk het wel’) een aankoop te gaan doen. Dat verschilt nauwelijks met de 59 procent van de respondenten die dit in 2024 zeiden te verwachten. Uit ons onderzoek blijkt dat uiteindelijk 47 procent vorig jaar ook daadwerkelijk een aankoop heeft gedaan.
Opvallend is dat jongeren tijdens deze actiedagen het meest tot een aankoop over zijn gegaan. Generatie Z was met 80 procent het meest actief, terwijl slechts 15 procent van de Babyboomers en 8 procent van de Stille Generatie aangeeft vorig jaar iets te hebben aangeschaft. Mannen (52 procent) kochten bovendien vorig jaar gemiddeld meer dan vrouwen (43 procent). Deze trend lijkt zich dit jaar te herhalen: hoe jonger de respondent, hoe vaker deze verwacht iets te gaan kopen. Bij Generatie Z is dat 91 procent en bij de oudste groep 19 procent.
De perceptie rondom deze actiedagen blijft vrijwel gelijk ten opzichte van vorig jaar: het percentage ondervraagden dat de actiedagen (helemaal) niets vindt, is met 1 procent gestegen naar 33 procent. Deze stijging gaat ten koste van het percentage dat de actiedagen geweldig vindt (31 procent) en dat juist met 1 procentpunt is gedaald. De rest van de respondenten staat hier neutraal in. De verschillen in voorkeur naar leeftijd zijn groot: binnen de twee jongste leeftijdsgroepen vindt ruim meer dan de helft deze dagen (helemaal) geweldig. Bij de twee oudste groepen is dit slechts 8 en 4 procent.
Overige perceptie en kritiek
Net als vorig jaar vindt bijna de helft van de respondenten (48 procent) dat Black Friday leidt tot overconsumptie en een negatieve impact heeft op het milieu en de samenleving. Dit sentiment is vooral sterk bij de twee oudste generaties. Twee derde van de Babyboomers en driekwart van de Stille Generatie zijn het hier mee eens. Desondanks ziet 39 procent van de respondenten deze dagen als een kans om aankopen te doen die ze zich anders niet kunnen veroorloven. Ruim de helft van de twee jongste generaties en financieel (zeer) kwetsbare consumenten ervaren dit zo.
De belangrijkste reden voor respondenten die niet deelnemen aan de actiedagen is dat ze alleen aankopen willen doen wanneer zij bepaalde producten nodig hebben, in plaats van door promoties gedreven te worden. Deze uitkomst is hetzelfde als vorig jaar. Daarnaast noemt wederom bijna de helft van de niet-deelnemers als reden dat de koopjesdagen een onzinnige en commerciële actie is.
Koopgedrag en combinatie met feestdagen
Van de respondenten die vorig jaar wel producten hebben gekocht tijdens Black Friday, verwacht meer dan een derde dit jaar (veel) meer te gaan uitgeven. Iets meer dan de helft verwacht evenveel uit te geven als in 2024. De portemonnee speelt een grote rol in het koopgedrag tijdens de actiedagen. Van de respondenten die moeilijk of niet kunnen rondkomen, zegt ruim respectievelijk 69 en 83 procent, Black Friday en Cyber Monday te gebruiken om luxe producten te kunnen aanschaffen met korting. Dat is ruim boven het gemiddelde.
Tevens stelt 46 procent bewust tot deze dagen aankopen uit die ze al langer willen doen, met als reden de extra kortingen. Vorig jaar was dit nog 50 procent. Op de stelling 'Als ik goede aanbiedingen zie tijdens Black Friday en Cyber Monday, word ik verleid om deze te kopen, zelfs als ik vooraf niet van plan was om deze producten te kopen', geeft 43 procent van de respondenten aan het hier (helemaal) mee eens te zijn. Dit percentage ligt iets hoger dan vorig jaar. Het zijn vooral de drie jongste leeftijdsgroepen die dit aangeven en daarmee vaker impulsieve aankopen lijken te doen.
Van de consumenten die aangeven met Black Friday en Cyber Monday verwachten iets te gaan kopen (60 procent), worden deze actiedagen door 77 procent gebruikt om cadeaus in te slaan voor Sinterklaas, Kerst of allebei de feestdagen. Jongere generaties zeggen dit vaker te doen dan de oudere generaties.
Populaire productcategorieën en retailers
Kleding en schoenen blijven met 53 procent de populairste categorie, gevolgd door elektronica met 47 procent. Cadeauartikelen (38 procent) en drogisterij- en parfumerieproducten (33 procent) volgen net als vorig jaar als derde en vierde. Mannen geven vaker de voorkeur aan elektronica (59 procent), terwijl vrouwen kleding en schoenen (ook 59 procent) belangrijker vinden.
Daarnaast blijkt dat platform bol met 32 procent het hoogst scoort op de vraag aan welke winkel of webshop de consument denkt wanneer deze iets met Black Friday wil kopen. Het platform scoort zowel bij vrouwen als mannen het hoogst, ongeacht hun leeftijd. Als tweede retailer wordt Mediamarkt genoemd met 17 procent en Amazon met 7 procent als derde.
Black Friday-lessen voor retailers
De populariteit van Black Friday lijkt zoals gezegd te stagneren, waarbij Generatie Z en Millennials de grootste aanjagers van het koopfestijn blijven. Daarnaast is het voor financieel kwetsbare consumenten een interessante periode om spullen aan te schaffen. Retailers kunnen hier met hun marketingstrategieën op inspelen door zich te richten op aantrekkelijke aanbiedingen in populaire categorieën zoals kleding, schoenen, elektronica en cadeauartikelen. Het gebruik van onlinekanalen en social media biedt extra kansen om deze doelgroepen te bereiken.
Daarnaast is het interessant om in te spelen op de steeds langere koopperiode die al begint bij Singles Day en eindigt rond Kerst. Dit biedt mogelijkheden om typische Black Friday-aanbiedingen in de tijd te spreiden, strategisch in te zetten en van een andere naam te voorzien. Dit kan door de acties naast Black Friday nadrukkelijker te koppelen aan Sinterklaas en Kerst.
Tenslotte is er ook forse kritiek op overconsumptie en milieubelasting die deze actieperiode met zich meebrengt. Ondernemers die nadrukkelijk niet deelnemen aan Black Friday en juist hun maatschappelijke verantwoordelijkheid benadrukken, kunnen een positieve merkbeleving creëren. De Green Friday van Dille & Kamille is daar nog steeds een goed voorbeeld van. Dit jaar wordt hun klantenservice op Black Friday zelfs omgedoopt tot ‘Plantenservice’ voor klanten die geen groene vingers hebben. Met ludieke acties als deze onderscheiden ondernemers zich tijdens het grote koopgeweld.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
