Het winkelbezoek staat onder druk. Online gemak, prijsvergelijking, al dan niet met hulp van AI en een overweldigend aanbod hollen de primaire reden om naar de winkel te gaan uit. Tegelijkertijd groeit bij consumenten de behoefte aan ervaringen en momenten die verrassen. Retailers staan voor de uitdaging om de winkel om te vormen tot een aantrekkelijke plek waar iets te beleven valt.
Een recent McKinsey onderzoek naar location based entertainment (LBE) laat zien dat retailers erbij gebaat zijn wanneer ze hun klanten een bijzondere ervaring weten mee te geven. Niet door winkels om te bouwen tot themaparken, maar door slimmer gebruik van intellectueel eigendom (Intellectual Property, IP), storytelling en beleving in de winkel. Onder IP wordt verstaan het gebruik van bijvoorbeeld merknamen van populaire films, Netflix-series of games als Pokemon in winkels of op non food-producten. Een voorbeeld is een speelparadijs in Westfield Mall of the Netherlands gebaseerd op de populaire cartoon Peppa Pig.
Niet elke retailer beschikt over externe entertainment IP’s en dat is ook niet nodig. Rituals, de populaire winkel voor geur, body-, wellness- en cadeauartikelen, toont hoe het zijn eigen merk vertaalt naar een fysieke ervaring in de winkel. In hun flagship store the House of Rituals draait alles om ontspanning en het welzijn van de gasten. In deze winkel kunnen de Rituals-producten worden ontdekt en uitgeprobeerd. Daarnaast kunnen gasten er fysiek ontspannen met onder meer massages, gezichtsbehandelingen en manicuren, en kunnen ze lekker eten in het restaurant. Dit alles past bij hun waarden rondom mentaal en fysiek in balans zijn, die het merk wil uitdragen. Rituals bewijst hier dat bij klanten een sterke merkbeleving kan ontstaan met een helder en aantrekkelijk verhaal.
De winkel als bestemming
De klassieke winkel is altijd een plek geweest waar klanten direct artikelen kunnen kopen en ze die in het beste geval ook kunnen voelen, uitproberen en retourneren na online-aankoop, en waar ze advies krijgen. De kleinere zelfstandige winkelier doet dit vaak beter en persoonlijker omdat hij de klant goed kent. Maar consumenten en met name Generatie Z en Millennials zijn kritisch omdat veel producten ook eenvoudig online te verkrijgen zijn, vrije tijd schaars is en winkels en winkelgebieden in hun beleving vaak te weinig uitnodigend zijn. Deze conclusie wordt getrokken in een eerdere ABN AMRO-publicatie De kijk van Generatie Z en Millennials op de winkelstraat. Volgens ons onderzoek is het merendeel van deze twee jonge generaties consumenten in de toekomst alleen nog bereid naar fysieke winkels te gaan indien er wat te beleven valt. De definitie ‘beleven’ is niet eenduidig, maar wordt in deze context ook wel ‘hyperfysieke retail’ genoemd: de zintuigen van de bezoekers worden geprikkeld en het creëert verrassende ervaringen.
De winkel moet meer doen dan verkopen
In een tijd waar transacties steeds eenvoudiger online plaatsvinden, verliest het klassieke model zijn onderscheidend vermogen. Emotie, verrassing en sociale interactie zijn echter niet te digitaliseren. Het eerder genoemde location-based entertainment speelt hierop in door ervoor te zorgen dat winkels en winkelgebieden ervaringen bieden die mensen graag willen hebben en met elkaar willen delen, en die ze onthouden. Uiteindelijk stuwt dit de verkoop, maar niet elke winkel hoeft en kan groot vermaak toe te voegen aan zijn business. Bij bijvoorbeeld de drogist verwacht de consument goede producten tegen een scherpe prijs en met het juiste advies. Een vriendelijke benadering van het personeel maakt het bezoek dan af.
Bij grote attractieparken zoals Disneyland, Universal en de Efteling is dit anders: zij laten zien hoe waardevol de combinatie van ervaring en retail kan zijn. Souvenirs verkopen omdat ze herinneringen tastbaar maken. De les is niet dat retailers themaparken moeten worden, maar dat zij moeten denken als ‘verhalenvertellers’. Winkels die emotie oproepen, verkopen makkelijker en tegen betere marges.
Het eerder genoemde Westfield Mall of the Netherlands en ook Batavia Stad Fashion Outlet laten zien hoe retail kan functioneren als onderdeel van een compleet dagje uit. Horeca, events en entertainment zijn daarbij geen losse toevoegingen aan goede premium-merken, maar vormen een integraal onderdeel van het winkelgebied. Zo organiseert Batavia Stad regelmatig speciale events in samenwerking met merken die een sterke community hebben, zoals een pop-up winkel van het populaire streetwear-merk Patta. Hierdoor blijven bezoekers langer, komen ze vaker terug, doen ze meer spontane aankopen en trekt de locatie nieuwe doelgroepen aan. De belangrijkste les hier is dat beleving niet groots hoeft te zijn, zolang deze maar praktisch en relevant in de omgeving is ingebed.
Tijdelijke ervaringen creëren urgentie
Pop-ups rond entertainment IP’s of thema’s laten zien hoe krachtig tijdelijkheid is. Een tijdelijk concept voegt iets extra’s toe aan een winkel of winkelgebied. Het creëert urgentie, aandacht op social media en iets waar mensen bij willen zijn voordat het verdwijnt. Het is een laagdrempelige manier om ideeën te testen, leegstaande panden te gebruiken en online-aandacht naar fysieke locaties te brengen. Het succes ligt vaak meer in zichtbaarheid, traffic en beleving rondom het merk of de specifieke locatie dan in directe omzet. Batavia Stad werkte bijvoorbeeld in de kerstvakantie samen met Disney met zogenoemde interactieve magische fotoboxen waarin bezoekers een gratis foto konden maken compleet in Disney sferen, gecombineerd met een Disney-speurtocht op locatie.
Speelgoedmerk LEGO bewijst internationaal hoe retail en entertainment kunnen samensmelten. In hun populaire winkels kunnen bezoekers met de LEGO-artikelen spelen en daarmee het uitgebreide assortiment verkennen. Bezoekers blijven langer, fans delen hun ervaring en bouwen een emotionele relatie met het merk op. De verkoop volgt vervolgens bijna vanzelf en kan ook online plaatsvinden.
Cultuur geeft retail een nieuw kader
Het lifestyle centrum K11 Musea in Hongkong gaat nog een stap verder. Kunst, cultuur, luxe retail, horeca en beleving vormen één creatieve totaalervaring. De winkel is onderdeel van een groter verhaal waarin ontdekken en leren centraal staan. Dit geldt ook voor de flagship store van Louis Vuitton in de wijk Sanlitun in Beijing: een opvallende architectonische en culturele bestemming waar luxe retail, gastronomie en sociale beleving gecombineerd worden om het merk in China verder uit te rollen. Voor kleinere retailers zijn dergelijke luxe winkels kostentechnisch onhaalbaar, maar het biedt Europese retailers wel de inspiratie om verder te denken dan entertainment alleen. Culturele en maatschappelijke thema’s kunnen namelijk best kleinschalig vormgegeven worden.
Succesvol starten met het vergroten van beleving
Winkels waar voor klanten iets te beleven valt, vragen om een andere blik op de fysieke ruimte. Niet elke vierkante meter hoeft omzet te genereren; sommige meters moeten verhalen vertellen, interactie faciliteren of mensen samenbrengen. De valkuil is echter om te groot te beginnen, met hoge investeringen die weinig flexibiliteit laten. De kracht zit juist in modulair en experimenteel denken: klein starten, snel testen, leren en bijsturen. Zo wordt dit ook haalbaar voor kleinere zelfstandigen. Met tijdelijke activaties, samenwerkingen in een winkelgebied en het organiseren van events kunnen retailers ervaring op doen zonder grote risico’s. Data spelen hierbij een cruciale rol. Niet alleen omzet, maar ook verblijfsduur, herhaalbezoek en sociale interactie geven inzicht in wat werkt.
Het vergroten van beleving is geen trucje, maar een strategische herpositionering van de fysieke winkel. Dit is niet alleen voorbehouden aan grote winkelcentra of flagship stores van luxe merken. Een winkel zoals herenmode retailer OFM., die er in slaagt om aansprekende verhalen rond merken te creëren, interactie met de klant te hebben en deze een bijzondere ervaring te bieden, bouwt een sterke naam op en wordt zo een ontmoetingsplek voor klanten.
In een markt waarin producten steeds meer op elkaar lijken en de concurrentie groot is, wordt beleving een steeds belangrijker onderscheidend element. Retailers die hierin investeren, weten klanten lucratief aan zich te binden.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
