AI in retail: de nieuwe consument kiest door de ogen van AI

Wie vandaag de dag online zoekt naar een nieuwe stoomreiniger of een duurzame winterjas, opent steeds minder vaak de traditionele zoekmachine. Waar consumenten voorheen trefwoorden intikten op Google om vervolgens tientallen websites en vergelijkers af te struinen, stellen consumenten hun vraag nu rechtstreeks aan AI-assistenten als ChatGPT, Copilot, Gemini of Perplexity. De uitkomst is geen lijst met blauwe links, maar een kant-en-klaar advies op maat — inclusief prijsvergelijking, beoordeling van klantreviews en directe aankoopoptie.

‘Voor retailers heeft deze verschuiving ingrijpende consequenties’, zegt Henk Hofstede, sectorexpert Retail bij ABN AMRO. ‘De AI-agent is feitelijk de nieuwe tussenpersoon én consument geworden. Waar je vroeger streefde naar een hoge positie in de zoekresultaten van Google via search engine optimization (seo), draait het nu om generative engine optimization (geo). De AI-assistent scant onder meer het web op zoek naar publiek toegankelijke, feitelijk juiste en gestructureerde productdata. Is die informatie niet op orde of ontbreken heldere klantbeoordelingen en expertbronnen, dan kiest de AI onherroepelijk voor het product van de concurrent.’

De snelheid waarmee de consument zijn keuzes laat leiden door AI is indrukwekkend. Uit recent McKinsey-onderzoek blijkt dat wereldwijd inmiddels al de helft van alle consumenten AI-gestuurde tools gebruikt tijdens hun zoek- en aankoopproces. Bij de jongere generaties — Generatie Z en millennials — ligt dat percentage met 65 procent nog hoger en bij de allerjongste adoptanten (16- tot 19-jarigen) vindt de aankoopbeslissing nu al vrijwel uitsluitend plaats op basis van AI-advies (90%). ‘Deze jongere generaties zijn nog niet dé koopkrachtige generaties maar groeien wel in hun inkomen naar mate ze ouder worden. Zij zijn dan al volledig gewend om anders te shoppen. De jongere doelgroepen worden qua koopkracht dus steeds belangrijker’, benadrukt Hofstede. 

Die snelle adaptatie brengt risico’s met zich mee, waaronder het verschijnsel zero-click commerce. Als de AI-agent het advies én de transactie direct afhandelt via een platform als bol of Amazon, verliest de individuele retailer ook het directe webverkeer in de oriëntatiefase omdat de klant – die immers niet meer op de website van de retailer komt – dit ook overlaat aan de AI-assistent. Daarmee verlies je het contact met de klant en de bijbehorende waardevolle data. ‘Bovendien ontstaat er een enorme prijs- en kwaliteitsdruk’, schetst Hofstede. ‘Een AI-agent laat zich niet meer verleiden door een mooie banner of een flitsend ontwerp. Deze kijkt objectief naar de productspecificaties, de prijs, de voorraadstatus en bovenal de ervaringen van andere kopers.’ Hoewel deze ontwikkeling voor kleine ondernemers overweldigend kan overkomen, adviseert Hofstede retailers om de mogelijkheden van AI actief te omarmen. ‘Je kunt het je als retailer simpelweg niet meer veroorloven om af te wachten tot deze technologie volwassen is. Het gat tussen de koplopers die nu experimenteren en de volgers die aan de zijlijn staan, wordt elke maand groter.’ 

Uit cijfers van het CBS (2025) blijkt dat vooral grotere ondernemingen sneller AI inzetten. Voor retail betekent dit dat grote ketens sneller schaalvoordeel kunnen behalen (in forecasting, contentproductie, klantenservice). Een bedrijf als Vivid Green laat zien dat ook kleinere bedrijven koploper kunnen zijn. 

Naast vindbaarheid ligt de grote winst van AI in het optimaliseren van de interne bedrijfsvoering. Grote internationale spelers lopen daarin voorop. Walmart gebruikt AI-modellen om weersvoorspellingen en regionale evenementen direct te koppelen aan hun logistieke keten en dynamische prijsstelling. Ook in Nederland zie je deze ontwikkeling: cijfers van het CBS laten zien dat het vooral de grotere partijen zijn die AI inzetten (zie grafiek). Ahold Delhaize zet AI in om voedselverspilling in de supermarkt tegen te gaan door automatische afprijzingen via digitale schaplabels, en ondersteunt consumenten met de AI-gebaseerde kookassistent-functies zoals Scan & Cook en Steijn. Modeplatforms als Zalando en Omoda benutten AI voor trendanalyses, gepersonaliseerde stijladviezen, fotografie, productbeschrijving en nauwkeurige maatvoering, waardoor het aantal retouren fors afneemt.

Toch is die kunst niet alleen voorbehouden aan grote bedrijven, benadrukt Hofstede. Ook midden- en kleinbedrijf kunnen daar hun voordeel mee doen. 'Kijk naar een snelgroeiend bedrijf als Vivid Green. Dat laat zien hoe je met slimme datamodellen en markt-scraping heel nauwkeurig kunt voorspellen welke producten en trends succesvol zullen zijn. Het inzetten van AI voor voorraadbeheer, forecasting, geautomatiseerde klantenservice en marketingcontent verlaagt de operationele kosten drastisch. Zo behoud je marge, zelfs als de kosten voor energie, huur en personeel hoog zijn. En er ontstaat een positief vliegwiel: slimmere interne processen leiden tot minder fouten en een betere service. Dat resulteert in hogere klantwaarderingen — en juist die waarderingen wegen zwaar mee in de algoritmes van de AI-agents die jouw producten moeten aanbevelen.’

Betekent de opmars van kunstmatige intelligentie dat de traditionele retailer met een fysieke winkel het definitief moet afleggen? Absoluut niet, meent Hofstede. ‘De winkelstraat blijft bestaan, maar krijgt nóg meer de functie van ervaren en beleven. We zien het fenomeen hyperfysieke retail opkomen, wat verder gaat dan een fysieke winkel en waar het mede draait om beleving, verrassing en ontmoeten. Als alle online spelers straks dezelfde AI-tools gebruiken om hun processen te stroomlijnen, waarop maak je dan als ondernemer nog het verschil? Dat zit in emotie, merkbeleving, gastvrijheid, oprecht menselijk advies en community vorming.’

Een AI-assistent kan een perfect gedetailleerde technische vergelijking maken tussen twee producten, maar kan geen sfeer brengen, geen koffie inschenken en geen persoonlijk verhaal vertellen. ‘Denk aan de speciaalzaak waar de ondernemer exact weet welke smaakvoorkeur een vaste klant heeft. Zoals de wijnspecialist bij mij in de buurt, die precies weet wat ik lekker vind, maar me ook altijd weet te verrassen met nieuwe smaken en me wijnen laat ontdekken’, illustreert Hofstede. ‘Die menselijke interactie bouwt een loyaliteit en community op die een algoritme niet kan kopiëren. De winnende strategie voor de toekomst is een hybride model: automatisering en AI aan de achterkant om rompslomp te schrappen, zodat er aan de voorkant maximale tijd en ruimte overblijft voor de klant.’

Voor de komende jaren verwacht ABN AMRO dat de retailsector zich verder zal opsplitsen in bedrijven die datagestuurd innoveren en partijen die meer sturen op onderbuikgevoel. Het macro-economisch beeld laat voor 2026 en 2027 weliswaar een licht herstel zien in de consumentenbestedingen, maar de concurrentie is groot. ‘Ondernemers moeten zichzelf continu opnieuw uitvinden, zeker nu AI zo’n grote rol gaat spelen in de bedrijfsvoering’, besluit Hofstede. ‘Dat hoeft niet meteen met enorme investeringen of ingewikkelde IT-trajecten. Begin stap voor stap. Maak je productdata strak en gestructureerd, zorg voor actuele klantbeoordelingen, experimenteer met het genereren van marketingteksten of met een pilot voor vraag- en assortimentsvoorspelling. Wij kunnen retailondernemers daarbij helpen. Niet alleen met sectorinzichten en advies, maar ook met gerichte financieringsoplossingen voor digitale infrastructuur, duurzame innovatie en groei. Innovatie is geen luxeartikel, het is de voorwaarde om over een paar jaar nog relevant te zijn.’

Vijf jaar geleden begon Niels Rietman (30) aan de keukentafel met Vivid Green met de verkoop van huishoudelijke artikelen met een stekker via online platforms: van melkopschuimers en waterkokers tot stoomreinigers en robotstofzuigers. Vandaag de dag telt Vivid Green circa 40 medewerkers, laat het eigen huishoudelijke en keukenapparaten fabriceren in China, verkoopt het zo’n half miljoen stuks per jaar en sorteert het voor om volgend jaar door te groeien naar een omzet van € 25 miljoen. Rietman stuurde vanaf dag één op data.

Hoe maakt Vivid Green het verschil met AI?

‘Wij zetten AI in voor marktanalyse, voorraadprognoses, contentcreatie, productbeschrijvingen, gebruiksaanwijzingen en procesoptimalisatie. We scrapen bijvoorbeeld data van allerlei webshops en andere online bronnen om kleur- en ontwerptrends vroegtijdig te signaleren. Toen we zagen dat de vraag naar zwarte keukenapparatuur verzadigd raakte en crème-tinten opkwamen, hadden wij die binnen enkele weken in ons assortiment. En voor de uitrol van onze  producten op sociale media gebruiken we AI-modellen om videocontent van honderden creators te analyseren. We zien direct welk videoformat van welke influencer het best scoort en viral gaat; dat format geven we dan direct door aan onze andere creators. Zo kunnen we razendsnel inspelen op wat werkt.

Het is misschien opvallend, maar wij laten onze directe klantenservice overdag niét volledig aan chatbots over. Iedereen automatiseert tegenwoordig zijn klantenservice en stuurt consumenten in een oneindig keuzedoolhof. Wij doen het precies andersom: wij gebruiken AI en software om alles aan de achterkant te automatiseren, zodat we aan de voorkant ruimte houden om persoonlijker en menselijker te zijn als een klant ons belt of mailt. Bovendien levert ook dit weer waardevolle product- en klantinformatie op.’

Welk advies heb je voor andere retailondernemers?

‘Start gewoon met experimenteren in je dagelijkse werk, op een onderdeel, taak of proces. Zorg voor betrouwbare data – verzamel die of koop ze desnoods – want de kwaliteit van je uitkomsten is zo goed als de kwaliteit van je input. En heel belangrijk: gebruik AI niet om je eigen gelijk te halen. Als je het systeem sturende vragen stelt, krijg je altijd het antwoord dat je wilt horen. Voed het model juist met kritische, tegenovergestelde vragen om je strategie te testen. Dus niet “waarom is AI nuttig voor retailers”, maar “waarom kan AI schadelijk zijn voor retailers”.’

Wat is de rol van ABN AMRO in jouw groeiambities?

‘Ondanks onze online wortels maken we straks ook de overstap naar de fysieke winkelstraat. Als we dan via grote retailketens in 2.100 winkels liggen en gemiddeld twintig stuks per winkel per week verkopen, praten we over meer dan twee miljoen artikelen per jaar erbij, en tientallen miljoenen extra omzet, alleen al via de fysieke winkels. Om deze snelle groei en de omvangrijke voorraadinkopen te kunnen financieren, klopten we in 2024 aan bij ABN AMRO. Via dochtermaatschappij New10 kon er vervolgens simpel én snel een zakelijke financiering aangevraagd en verstrekt worden. Dankzij de combinatie van een krediet via New10 en aanvullende financiering konden we de nodige voorraadinvesteringen doen om op te schalen. Nu we de stap zetten naar de fysieke winkelschappen van grote supermarkten en elektronicaketens, kijken we samen met de bank opnieuw naar de toekomst. Voor ons is ABN AMRO meer dan een financier; het is een strategische partner die snapt hoe snel onze markt beweegt en meedenkt over de kapitaalbehoefte die bij onze groeispurt hoort.’

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen