AI-chatbots bedreigen voortbestaan kleine reisbureaus

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Op het ontwikkelaarscongres van Google afgelopen voorjaar vraagt een medewerker aan chatbot Bard waar ze het best naartoe kan gaan met twee kleine kinderen en een hond; naar nationaal park Bryce Canyon of naar Arches? Bard antwoordt met een nauwgezette opsomming van de voor- en nadelen van beide parken, inclusief relevante links. Het voorbeeld laat zien dat mensen anders naar reisbestemmingen zullen gaan zoeken en daarmee andere antwoorden zullen verwachten dan uit de traditionele resultatenlijsten van zoekmachines komen.

Reisorganisaties moeten zich dus voorbereiden op de groei van chatservices die zijn gebaseerd op kunstmatige intelligentie, of in jargon: artificial intelligence (AI). Veel partijen in deze branche zijn momenteel afhankelijk van ‘search engine optimisation’ (SEO), waarbij websites op een slimme manier worden ingericht om de vindbaarheid te vergroten. Ook maken ze veelvuldig gebruik van ‘search engine advertising’ (SEA), waarbij deze bedrijven betalen om zo hoog mogelijk in een zoekmachine als Google terecht te komen.

Grote reisorganisaties geven veel geld uit aan advertenties in dit soort zoekmachines. Zo besteedden Booking, Expedia en Airbnb in 2022 meer dan 11 miljard dollar aan marketing. Voor de eerste twee is dit ongeveer de helft van hun omzet, voor Airbnb zo’n 18 procent. Een groot deel van deze uitgaven gaan naar Google, omdat dit de meest populaire zoekmachine is.

Chatbot Bard maakt gebruik een ‘large language model’, een systeem dat grote hoeveelheden informatie kan verwerken en die vervolgens op bijna-menselijke wijze kan reproduceren. Het grote publiek leerde large language models kennen in november 2022, toen het bedrijf OpenAI zijn nieuwe, gratis te gebruiken chatbot presenteerde: ChatGPT. Deze chatbot heeft een grote stap vooruitgezet in het werken met gewone mensentaal op basis van geavanceerde statistiek. ChatGPT is in staat zeer geavanceerde teksten te produceren op basis van korte menselijke aanwijzingen, zogenaamde prompts. Binnen vijf dagen hadden een miljoen gebruikers wereldwijd de nieuwe dienst al uitgeprobeerd, een recordaantal.

En daar bleef het niet bij; in januari telde ChatGPT al honderd miljoen gebruikers. Door dit massale gebruik kon het onderliggende model snel verder worden ontwikkeld. In maart 2023 volgde een sterk verbeterde opvolger van het model, GPT-4. Het nieuwe model is op nog meer data getraind en is op een aantal punten aangepast op basis van de lessen uit het gebruik van de voorgaande versies. Het model GPT-4 geldt momenteel als de gouden standaard onder de large language models. Verdere innovaties op het nog slimmer en gerichter inzetten van deze modellen liggen in de verwachting, aldus Sam Altman, oprichter en CEO van OpenAI.

Bing Chat van Microsoft gebruikt bijvoorbeeld GPT-4 van OpenAI en de eigen Bing-zoekmachine om de door de zoeker gestelde vraag om te zetten in zoektermen. Google Bard werkt op dezelfde manier, maar dan met hun eigen large language model en de Google zoekmachine.

De snelle ontwikkeling van chatbots heeft drie effecten op de websites die sterk leunen op SEO en SEA. Zoals eerder aangegeven is een groot deel van de reisbranche afhankelijk van SEO en SEA. Daarmee zijn deze effecten van groot belang voor deze sector.

De eerste is dat de consument minder gebruik zal maken van ouderwetse zoekmachines, zoals Google. Dat betekent dat de advertenties die op Google-zoekmachines worden geplaatst – SEA – dus minder mensen bereiken. SEO blijft weliswaar ook bij chatbots belangrijk en grotendeels ongewijzigd.

Het tweede effect ligt in het feit dat de op chat gebaseerde zoekmachines in ieder geval voorlopig een veel kleiner aantal bronnen weergeven om de tekst leesbaar te houden. De chat zal dus naar slechts enkele bronnen verwijzen en niet een lange lijst van resultaten weergeven. Dat betekent dat de kans veel kleiner is dat naar de informatie van een specifieke reisorganisatie wordt verwezen en zal er harder om schaarse ruimte gestreden moeten worden. De ruimte voor advertenties bij of in de antwoorden is voorlopig ook beperkt.

Het derde effect is dat de AI-chat ook een grote invloed zal hebben op bestaande SEO-tools en -werkzaamheden. Zo maakt AI het eenvoudiger om teksten te optimaliseren om gemakkelijker door zoekmachines te worden gevonden. Hierdoor wordt het voor reisorganisaties lastiger om zich te onderscheiden en bovenaan te komen in de zoekresultaten.

Dat zoekmachines radicaal zullen veranderen, lijkt vast te staan; voor reisorganisaties komt hierbij dat Bard en Bing Chat een heel reisplan voor de zoeker kan uitwerken met adviezen voor bijvoorbeeld overnachtingslocaties, autoverhuur en restaurants. De toegevoegde waarde van reisorganisaties wordt hierdoor kleiner en ook de kans dat een zoekende persoon op de website van de reisorganisatie komt. De zoeker krijgt immers via de AI-chat al een antwoord op de vraag waar de reis naar toe zou moeten gaan.

Kleine reisorganisaties komen, doordat gepersonaliseerd reisadvies met chatservices meer en meer geautomatiseerd gemaakt kan worden, mogelijk extra in de problemen. Juist met gepersonaliseerd reisadvies proberen kleine reisorganisaties zich namelijk te onderscheiden.

Grote reisorganisaties Expedia en Booking zijn in het voordeel. Zij gebruiken de opkomst van de AI-chat nu al in hun voordeel. Zij waren snel met hun reactie op deze ontwikkeling en zijn aan het experimenteren met integratie van eigen varianten van ChatGPT in hun apps en op hun websites. Bij beide reisorganisaties kan iemand de chatservice vragen om een persoonlijk reisadvies te maken.

Mochten veel mensen de overstap maken naar de chatdiensten Bard en Bing Chat, dan zullen reisorganisaties veel werk moeten verzetten om gevonden te blijven worden. Een aantal aanpassingen kan reisorganisaties helpen om ook in de nieuwe situatie toch relevant te blijven.

Zo is het ‘bewijzen’ van expertise van groot belang (in SEO-jargon ook wel EEAT genoemd, staat voor experience, expertise, authoritativeness, en trustworthiness). Blogs, quotes en verwijzingen door en naar andere websites verbeteren de positie in de zoekresultaten. Daarmee stijgt ook de kans om in de antwoorden van Bard of Bing chat genoemd te worden. Het stimuleren van blogs en nieuwssites om iets te schrijven over de eigen website kan dus helpen om genoemd te blijven worden in de antwoorden van de chatservices. Ook het opnemen van bijvoorbeeld auteursprofielen op de website, een duidelijke contactpagina en het stimuleren van positieve reviews dragen hieraan bij.

Grote partijen hebben bij het bewijzen van de expertise een groot voordeel, omdat zij op het internet al vaak genoemd worden en omdat er vaak naar hen wordt verwezen. Dit geeft aan hen dus ook een voorsprong bij het aanpassen op de nieuwe services.

Het blijft van belang om artikelen met reisadvies op de website van reisorganisaties te plaatsen. Immers, Bard en Bing Chat gebruiken de topresultaten van de zoekmachines om de antwoorden te genereren. De kans dat een website meegenomen wordt in het antwoord van de chatbot is kleiner wanneer er geen relevante teksten op de website staan.

Kleine organisaties kunnen proberen zich te concentreren op een niche in reizen. De large language models zijn goed in het beantwoorden van simpele vragen, maar zullen de hulp van websites nodig hebben als de vragen ingewikkelder worden. De kans om genoemd te worden neemt mogelijk toe als deze kleine reisorganisaties gerichte content over de niche plaatsen.

De large language models en de integratie van de AI-chatservices in de zoekmachines zijn nog flink in ontwikkeling, dus het blijft onduidelijk wat de effecten precies zullen zijn. Duidelijk is wel dat als meer en meer mensen gebruik gaan maken van de chatservices en daarmee vooral kleine reisorganisatie veel werk te verzetten hebben om relevant te blijven.

Lees meer over onze prognoses in het volledige rapport 'Stand van de Leisure'.

Lees verder in de sector Leisure

De sector Leisure heeft een zware periode grotendeels achter de rug. Het herstel is ingezet met afbouwen van de maatregelen omtrent corona. De terrassen beginnen vol te raken, het aantal toeristen neemt toe en evenementen kunnen weer georganiseerd worden. De personeelstekorten zijn nu de grootste uitdaging. Werkzaamheden van het personeel digitaliseren en het spreiden van gasten kunnen de impact daarvan beperken.

Bekijk alle artikelen