Millennials bereid meer te betalen voor voedingsspeciaalzaken

Maar liefst 75 procent van de consumenten is bereid om meer voor producten van speciaalzaken te betalen, blijkt uit onderzoek onder ruim 1000 consumenten van PanelWizard in opdracht van ABN AMRO. Met name millennials zijn hiertoe bereid. Ruim 82 procent van hen wil bijna 18 procent meer besteden aan de producten.

Voedingsspeciaalzaken groeiden in 2020 in omzet met 5,8 procent en met 1,7 procent in 2021, zo blijkt uit de jaar op jaarcijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Ook in 2022 doen ze nog goede zaken; in mei van dit jaar lag de omzet 2,2 procent hoger dan in mei 2021. Wel neemt de groei inmiddels iets af, zoals is op te maken uit de transactiedata van ABN AMRO. Consumenten gaan namelijk weer meer buiten de deur eten nu de horeca weer open is. Zo gaven consumenten in mei van dit jaar 28 procent meer uit in cafés ten opzichte van dezelfde maand in 2019; voor restaurants was dit 19 procent.

Wel moet worden opgemerkt dat het volume, oftewel het aantal verkochte producten, in mei een daling van 5,5 procent laat zien ten opzichte van dezelfde maand in 2021. Consumenten kopen dus minder producten, maar wel tegen hogere prijzen, waardoor ze in mei per saldo toch meer uitgaven in voedingsspeciaalzaken dan een jaar eerder.

Vooralsnog lijkt een groot deel van de consumenten die wel eens bij een voedingsspeciaalzaak producten koopt dus niet op de inflatie te letten. Dit blijkt ook uit het onderzoek van ABN AMRO. Zo geeft 44 procent van de consumenten aan in speciaalzaken minder op de prijs te letten; in 2017 was dit percentage nog 35 procent. Dit terwijl de prijzen van voeding de laatste maanden flink zijn gestegen. Zo liggen de prijzen van vlees en zuivelproducten in april 2022 respectievelijk 13,9 en 10,6 procent gestegen hoger dan in april 2021, laat het CBS weten. In het consumentenonderzoek gaf 58 procent van de consumenten aan te merken dat brood duurder is geworden. Voor vlees was dit 55 procent en voor groente en fruit gaf 54 procent aan prijsstijgingen te ervaren.

Ongeveer driekwart van de ondervraagden is bereid om gemiddeld 15 tot 16 procent meer te betalen voor de producten van een speciaalzaak. Dit is vergelijkbaar met 2017 toen PanelWizard en ABN AMRO hetzelfde onderzoek uitvoerden. Of consumenten inderdaad bereid zijn meer te betalen voor producten van voedingsspeciaalzaken is overigens wel leeftijds- en inkomensafhankelijk. Het blijkt namelijk dat hoe ouder de consument, hoe minder bereid deze is om meer te betalen. Zo willen consumenten van 50 jaar of ouder rond 12 procent meer betalen, terwijl consumenten tot 40 jaar bereid zijn bijna 18 procent meer te betalen. Van de groep met het hoogste inkomen is maar liefst 85 procent bereid gemiddeld 18 procent meer te betalen.

Hoe meer het reële inkomen van consumenten daalt door aanhoudende prijsstijgingen, hoe meer zij op de prijs zullen gaan letten. Een groep (ongeveer 11 procent van alle respondenten) geeft nu al aan minder naar de voedingsspeciaalzaken te gaan dan voor de coronapandemie. De belangrijkste redenen zijn dat de prijzen in de speciaalzaken te hoog zijn geworden en dat ze minder te besteden hebben. Een dalende koopkracht kan er zo voor zorgen dat consumenten de komende jaren wellicht meer aankopen gaat doen bij supermarkten, die doorgaans lagere prijzen vragen.

Hoewel de voedingsspeciaalzaken tijdens de coronapandemie goede zaken hebben gedaan, zijn de afgelopen twee jaar wel flink wat winkels verdwenen. Het aantal groente- en fruitwinkels daalde met 77, bakkerijen met 138 en slagerijen met 65. Dit is overigens geen nieuwe trend; ook in de jaren voor de coronapandemie verdwenen veel speciaalzaken. Een uitzondering hierop zijn de winkels die zich richten op luxe voedingsproducten, zoals chocolade- en delicatessenwinkels. Zij namen in aantal juist toe. Zo steeg het aantal delicatessenwinkels van 506 naar 686; een groei van 35 procent. Deze winkels richten zich op publiek uit het hogere segment dat meer te besteden heeft en een meer onderscheidend assortiment wenst.

Hoewel het aantal voedingswinkels dus flink is afgenomen blijkt uit de consumentenonderzoek van ABN AMRO dat bijna 82 procent van de ondervraagden vindt dat speciaalzaken een winkelgebied aantrekkelijker maken. De speciaalzaken brengen meer beleving in het straatbeeld vanwege onder meer hun etalages en diversiteit. Gemeenten, vastgoedeigenaren en retailondernemers in een winkelgebied doen er goed aan hier rekening mee te houden.

Het is voor speciaalzaken van belang dat ze hun onderscheidend vermogen ten opzichte van supermarkten goed benutten. Met name ouderen gaan naar een voedingsspeciaalzaak, maar ook een groeiende groep jongeren (16-29 jaar) weet zijn weg te vinden. Ging in 2017 ruim 20 procent van de 16 tot 29 jarigen minimaal één keer per week naar een speciaalzaak, in 2022 is dit percentage gestegen naar 24 procent.

Belangrijkste reden om naar een speciaalzaak te gaan is de hogere kwaliteit van de producten. Maar ook de ambachtelijkheid en het bijzondere van de producten scoren hoog. Dit werd in 2017 al belangrijk gevonden, maar de percentages zijn alleen maar toegenomen. Het bewaken van de hogere kwaliteit en de ambachtelijkheid van producten blijft dus zeer belangrijk voor speciaalzaken.

Het steunen van de kleine of lokale ondernemer (33 procent) en lokale producten (26 procent) zijn ten opzichte van 2017 als reden om boodschappen te doen bij een speciaalzaak het hardst gegroeid. Tijdens de coronapandemie bleek al dat veel mensen hun lokale ondernemer steunden door lokaal boodschappen te doen. Zo ontstond tijdens de eerste lockdown het initiatief SupportYourLocals om lokale ondernemers een steuntje in de rug te geven. Het is de vraag of deze motivatie tijdelijk of blijvend van aard is, omdat de reden vooral werd ingegeven door de coronacrisis.

Consumenten die niet of slechts een enkele keer per jaar naar de voedingsspeciaalzaak gaan, wijten dit aan de hoge prijzen. Maar liefst 67 procent van hen geeft dit als reden aan. Het percentage consumenten dat aangeeft liever alle boodschappen op één plek te kopen – lees: de supermarkt – scoort met 54 procent ook hoog.

Ruim 21 procent geeft aan er simpelweg niet altijd aan te denken. Een beter bekendheid van het bestaan en de voordelen van speciaalzaken bij de consument zou dit bezwaar wellicht kunnen wegnemen. De speciaalzaak moet goed bereikbaar en vindbaar zijn, ook online. Interessant is namelijk dat 5,6 procent een gebrek aan onlinebestelmogelijkheden als reden opgeeft om geen boodschappen bij een speciaalzaak te doen; in 2017 was dit nog maar 1,7 procent.

Voedingsmiddelen online kopen en laten bezorgen stijgt in populariteit. Het FoodService Instituut Nederland (FSIN) verwacht dat de totale markt voor bezorging jaarlijks met 5 tot 10 procent blijft groeien. De totale omzet van de bezorging van boodschappen, maaltijden en maaltijdpakketten zit nu al op bijna 11 procent marktaandeel van de totale foodmarkt.

In het consumentenonderzoek van ABN AMRO geeft 29 procent van de consumenten aan boodschappen graag online te bestellen bij een speciaalzaak; in 2017 was dit nog 24 procent. We zien vooral meer interesse bij de oudere generaties. Zo stijgt het percentage van 50- tot 59-jarigen dat geïnteresseerd is in onlinebestellen bij een speciaalzaak van 16 procent in 2017 naar 25 procent in 2022; voor de groep van 60 jaar en ouder is dit percentage gestegen van 11 procent in 2017 naar 18 procent in 2022. Hier liggen dus kansen aangezien via onlineverkopen niet alleen jongeren maar ook oudere generaties worden aangesproken. Kleine ondernemers kunnen zich aansluiten bij een platform om zo met andere lokale spelers consumenten beter ter bereiken. Lokaalwijzer is een voorbeeld van een platform met aanbieders van lokale producten. Ook De Lokalist verbindt boeren en winkeliers op een platform.

De speciaalzaken kunnen met betere digitale toegang de concurrentie met supermarkten en andere bezorgers aangaan. Vooral thuisbezorging, gemak, en mogelijkheid om op elk gewenst moment te bestellen zijn redenen om online verse voedingsmiddelen te kopen. Bijna de helft van de jongeren tussen 16 en 29 jaar is bovendien bereid hier meer voor te betalen. Voor de groep van 60 jaar en ouder is dit percentage gestegen van 20 procent in 2017 naar 28 procent in 2022.

Bij bijna een vijfde van de respondenten is het nog nooit opgekomen om bij een speciaalzaak online boodschappen te bestellen. Meer bekendheid aan het onlinekanaal geven, ook als oriëntatiemiddel voor de consument, is dus raadzaam, bijvoorbeeld door aansluiting bij een platform.

Tijdens de coronacrisis zijn vooral jongere generaties van 16 tot 29 jaar en van 30 tot 39 jaar vaker bij voedingsspeciaalzaken boodschappen gaan doen. Deze groepen vasthouden vormt een belangrijke uitdaging voor de speciaalzaken. In het consumentenonderzoek geeft de groep 16-29 jarigen aan dat ze dit tijdens de crisis vooral deden om iets bijzonders te kopen voor speciale gelegenheden zoals een verjaardag of feestdag.

Ook zichzelf of het gezin trakteren scoorden hoog bij deze groep. De FSIN Beleidsmonitor 2030 geeft aan dat de jongere generaties het vaakst van alle generaties geen tijd of zin in koken hebben. Bij eten draait het vaak om gemak en genieten, waarbij slechts 17 procent van de jongste generatie (de ‘generatie Z’) de avondmaaltijd een paar dagen vooruit plant.

Speciaalzaken kunnen de jongere generaties aantrekken door hierop in te spelen. Dit betekent niet alleen inzetten op de verkoop van kwaliteitsproducten, maar bijvoorbeeld ook diner- of lunchoplossingen bereiden en aanbieden. Ook gezonde en kwalitatief goede kant-en-klaarmaaltijden bieden mogelijkheden voor jongeren die op zoek zijn naar gemak.

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen