Hoe Zeeman de harten van steeds meer Nederlanders verovert

Zeeman schitterde afgelopen november op het ABN AMRO Retailer of the Year gala. De winkelketen won niet alleen de prijs voor retailer van het jaar, CEO Erik-Jan Mares ging ook naar huis met de titel Retail Executive of the Year. Mares ziet beide titels als een prijs voor het hele bedrijf: “Ik kan alleen een goede CEO zijn omdat het bedrijf het zo goed doet. Ik zie het als een beloning voor de ingezette koers. We hebben de durf en lef gehad om in een uitdagende markt vol in te zetten op ‘goed, goedkoop en verantwoord gemaakt’. Daar geloven we met alle collega’s in.”

Volgens directeur marketing & e-commerce Caroline van Turennout is de award het bewijs dat steeds meer mensen hun ogen openen voor Zeeman: “Onze klantengroep wordt steeds breder. Aan de ene kant zijn er de mensen die altijd al bij ons kopen omdat ze weinig te besteden hebben. Aan de andere kant zien we een steeds grotere groep consumenten uit het middensegment in onze winkels. Dit zijn klanten die niet meer willen betalen dan nodig is voor textiel basics. Zeker nu de prijzen voor boodschappen en energie enorm stijgen. Daarnaast vindt deze groep het belangrijk dat producten goed en verantwoord worden gemaakt.”

Hoe kan een T-shirt voor een spotprijs van 2,99 ook goed en verantwoord gemaakt zijn? Volgens Van Turennout is de kracht van Zeeman eenvoud in veelvoud: “Sinds de start van het familiebedrijf laten we bijna alles wat we verkopen zelf maken. We hebben dus volledig grip op het productieproces. Dat begint bij een simpel ontwerp. Hoe eenvoudiger het ontwerp, hoe goedkoper je het kunt produceren. Dat laten we in grote aantallen doen bij fabrieken waar we al jaren mee samenwerken. Omdat we de hele productieketen beheersen en onze leveranciers goed kennen, kunnen we garanderen waar onze producten vandaan komen en hoe ze worden gemaakt.”

Zeeman koestert de relatie met zijn leveranciers. Met sommige fabrieken werkt de textielketen al 30 jaar samen. Manager CSR & Quality Arnoud van Vliet vertelde in een eerder interview met ABN AMRO dat er alleen aan verbetering gewerkt kan worden als er een commitment is voor op de lange termijn. Alle productielocaties hebben een gedragscode ondertekend en worden gecontroleerd en begeleid door de Fair Wear Foundation om werkomstandigheden te verbeteren. Leveranciers kunnen op hun beurt rekenen op grote volume-afnames en korte betalingstermijnen. “Wij betalen leveranciers altijd binnen 14 dagen, in tegenstelling tot concurrenten die vaak een termijn van 120 dagen hanteren”, vertelt Mares. “Neem Bangladesh, de rente is daar heel hoog. 12 tot 14 procent. Omdat we onze leveranciers direct betalen, hoeven ze minder te lenen om nieuwe materialen te kopen. Dat betaalt zich uit. Want linksom of rechtsom ga je de rente van de lening anders terugzien in je prijs.”

De duurzame koers van Zeeman werd vorig jaar zelfs bekroond met de ABN AMRO Sustainable Retailer of the Year award. Al noemt Zeeman het zelf liever zuinig. “We zijn zuinig op onze middelen, maar ook op de mensen die voor ons werken, het milieu en onze maatschappij”, vertelt Mares. “We maken er bijvoorbeeld een sport van om zo min mogelijk verpakkingen te gebruiken. Dat is niet alleen beter voor de prijs, maar ook voor het milieu. Dat zit echt in de genen van het familiebedrijf. Als je hier werkt, moet je er de lol van inzien om je eigen boterhammen mee te nemen naar kantoor.”

Zuinig zijn, betekent voor Zeeman ook hergebruiken. Daarom startte de textielketen onder de naam ‘Resale’ met de inzameling en verkoop van tweedehands kleding. Klanten kunnen hun oude kleding inleveren in alle Zeeman winkels in Nederland. De ingezamelde kleding gaat naar partner Het Goed die alles sorteert op hergebruik of recyclen. In de winkels van Zeeman krijgt een deel van de kleding een tweede leven in de Resale collectie. Volgens Mares is alleen maar kleding toevoegen aan deze maatschappij niet houdbaar: “Daarom zetten we ons in voor het hergebruiken van kleding. Het inzamelen gaat heel goed. Maar de verkoop in onze winkels moet beter en meer. De verkoop van tweedehands stukken van verschillende merken is een heel ander spelletje dan basics verkopen. We geloven dat dit de toekomst is, maar de operatie moet kloppen voordat we de verkoop uitrollen naar meer winkels.”

De zuinige succesformule van Zeeman slaat niet alleen aan in Nederland, ook in het buitenland timmert Zeeman flink aan de weg. De textielketen heeft 1.300 winkels in 7 landen. Wat verklaart het succes? “We rekenen onze stappen in het buitenland niet kapot met business cases, maar denken op een gegeven moment: dit is het, laten we het gewoon doen", vertelt Mares. “Daarmee eren we het lef en ondernemerschap van onze oprichter Jan Zeeman. Daarnaast is Zeeman een concept dat veel mensen nog niet kennen. Het assortiment van concurrenten is bijvoorbeeld 50 procent textiel, dat van ons 90 procent. Het helpt ook dat we een Nederlands bedrijf zijn. We hadden ons dat zelf niet zo gerealiseerd, maar voor veel mensen in het buitenland staat Nederland gelijk aan kwaliteit.”

Zeeman heeft de wind mee. Waar staat de winkelketen over vijf jaar? “We spelen dan een grotere rol in de omgeving van onze winkels”, vertelt van Turennout. “We zijn een grote keten, maar de collega’s in onze winkels zijn heel betrokken bij de lokale gemeenschap. Ze organiseren bijvoorbeeld zelf acties tijdens Sinterklaas voor gezinnen die het niet breed hebben. Daar willen we de komende jaren meer ruimte aan geven.” Volgens Mares is niets meer set in stone: “Vroeger had je eens in de vijf jaar een crisis, nu zijn het vijf crisissen per jaar. Ik denk wel dat we over vijf jaar een van de voorlopers zijn geweest in de kentering die de kledingindustrie echt moet maken. Ten eerste door zelf onze voetafdruk te verminderen en ten tweede door anderen te inspireren om hetzelfde te doen.”

Lees meer verhalen van ondernemers in de retailsector

Overweegt u een eigen onderneming, staat u aan de rand van het opstartproces of wilt u eens een kijkje nemen in de keuken van een ander? Duik in onze ondernemersverhalen uit de retailsector en haal inspiratie en tips uit de ervaringen die ondernemers delen.

Meer ondernemersverhalen in de retailsector

Retailer of the Year-winnaar(s)

Retailer of the Year is een grootschalige consumentenverkiezing waarbij de beste (web)winkel van het jaar wordt gekozen. Op 6 september maakte de jury bekend wie de categoriewinnaars zijn. In november wordt duidelijk wie de 'overall' winnaar is. Ontdek wie de genomineerden zijn en lees inspirerende ondernemersverhalen.

Lees meer ondernemersverhalen