Pak nú je kansen: get digital or get out

De zakelijke evenementenbranche heeft een grote klap gekregen door de coronacrisis. Maar nu je event, training op workshop uitstellen tot na de zomer kan fataal zijn voor je onderneming, zo betoogt marketingexpert en gedragsdeskundige Martin van Kranenburg.

“Ga experimenteren en speel in op de nieuwe klantvragen en behoeften. Die behoefte is er. Juist nu willen mensen leren, elkaar ontmoeten en netwerken. Maar wel in een vertrouwde omgeving. Nu is het tijd om digitaal maximaal te omarmen en hiermee nieuwe programmaformats te ontdekken. Er liggen enorme kansen voor sprekers, dagvoorzitters, organisatoren en locatie-eigenaren van beurzen, congressen, vergaderingen en bedrijfsevenementen.”

Hoe komt het dat u zo positief bent?

“De zakelijke evenementenbranche moet het hebben van bezoekers met een behoefte aan kennis en bedrijven met een behoefte aan omzet en leads. Corona heeft dat niet veranderd. Speel in op deze vraag, pas de vorm van het evenement aan en blijf zichtbaar. Blijf dus weg van het denken in oude structuren, zo van: ‘het komt wel goed’. Maar wat als het virus in de herfst weer terugkomt? Verplaats je het evenement dan opnieuw? Dan ga je het niet redden en heb je in de tussenliggende maanden ook niets geleerd.”

“Niet de locatie, maar de relatie met je klant is het goud. Locatieonafhankelijk denken kan je bereik en daarmee je omzet enorm verhogen. Waar je voorheen alleen een kaartje kon verkopen voor een event op locatie is nu de hele wereld je doelgroep. Ik zou dolgraag een keer naar dat online marketing event in Amerika willen, maar het is er nooit van gekomen. Voor een lager bedrag en zonder reistijd kan ik dat event nu wel bijwonen en interessante mensen ontmoeten.”

Iedereen lijkt momenteel zijn kennis weg te geven in gratis webinars

“Corona heeft gezorgd voor een explosie van gratis content. Als je betaald wilt worden, zal je met waardevolle informatie en programma’s moeten komen die op de doelgroep zijn toegesneden en waarbij mensen het gevoel hebben dat ze tot een groep van gelijkgestemden behoren. Events gaan betekenisvoller worden en doorgroeien naar communities. Gebruik de Waarde Propositie Canvas van Alexander Osterwalder. Voor welke klanten wil je waarde leveren, hoe ga je die waarde creëren, en hoe ga je zorgen dat die twee met elkaar gaan matchen? In tijden van crisis ontstaan de mooiste nieuwe businessmodellen.”

“Om vanaf nu succes te hebben in zakelijk evenementensector, moet je twee dingen goed weten. Ten eerste snap hoe de digitale wereld werkt. Omarm de techniek, je website en online marketing. Hoe werken landingspagina’s? Welke data haal je uit Google Analytics? Hoe staat het met de mobiele gebruikersvriendelijkheid van je website? Ik had laatst een meeting met een niet nader te noemen raad van bestuur. Ik vroeg hen hoe makkelijk ze het zelf vonden om op hun eigen website een boeking te doen via hun smartphone. Aan de reacties te merken, hadden ze dat zelf nog nooit uitgeprobeerd. Dan wordt iedere Digitale transitie een lastig verhaal. Over Digitale transitie moet je niet te lang praten je moet het vooral ook zelf ervaren en gewoon …. doen. Als jij de meest kritische gebruiker bent van je eigen website dan komt het succes daarna bijna vanzelf. Als je website geen volwaardig verkoopkanaal is, heb je sinds half maart een probleem. En als je salesmensen hebt, dan zitten die naar ik hoop nu elke dag aan de live chat.”

“Ten tweede moet je weten hoe het menselijk brein werkt. Zo’n 95 procent van alle beslissingen wordt onbewust genomen. Ik maak vaak gebruik van het Fogg Behavior Model, dat de drijfveren van menselijk gedrag beschrijft. Om gewenst gedrag te vertonen, moet een persoon voldoende gemotiveerd (motivation) zijn en in staat zijn (ability) om gewenst gedrag uit te voeren. Daarnaast moet een persoon aangezet (trigger) worden om het gedrag te vertonen. En dit moet allemaal op hetzelfde moment gebeuren. Als je dit vertaalt naar het winnen van klanten in de zakelijke eventbranche in coronatijd, dan betekent dit dat je potentiële bezoekers over de streept trekt met slimme marketing en een website waarin je bezoeker als in een limousine naar de bedankpagina wordt gereden.”

Hoe werkt dat in de praktijk?

“Ik mag al een aantal jaren de Mariënhof in Amersfoort adviseren, een bijzondere erfgoedlocatie voor congressen, meetings en events. In deze locatie zit ook Zuster Margaux. Corona beroofde deze wijnbar van al haar bezoek. Daarom hebben ze een online wijnproefavond gehouden. Vaste klanten werden benaderd en gevraagd de uitnodiging te delen. Uiteindelijk deden er zo’n honderdvijftig mensen mee via Facebook en Instagram; veel meer dan bij een normale wijnproeverij. De energie die daaruit kwam was enorm! Er ontstond die avond in feite een ‘community’. Het leverde de uitbaters ook een fysiek contactmoment op. Want iedereen die meedeed moest zijn proefpakket ophalen bij de wijnbar. Zuster Margaux gaat verder experimenteren met ‘blended’ vormen voor de community, ook nu de wijnbar weer ‘gewoon’ open is.”

“Bedrijven in de zakelijke evenementenbranche kunnen nog meer lessen trekken uit de gedragspsychologie. Je moet bijvoorbeeld gewenst gedrag vertonen, want ‘WYSIATI: what you see is all there is’. Dat betekent in coronatijd bijvoorbeeld: simpelweg aanwezig zijn. Iemand die dat heel goed doorheeft is Ronnie Overgoor. Ik zie hem opeens overal opduiken als dagvoorzitter van online events. Dat is nu ook het eerste wat je van hem ziet als je zijn website bezoekt. Je moet jezelf als eventorganisator, spreker, eventlocatie zichtbaar maken.

Past u de kennis die u met anderen deelt ook op uzelf toe?

“Een groot deel van mijn werk bestaat uit het geven van cursussen en trainingen. Nadat de coronamaatregelen bekend werden, heb ik mijn eerstvolgende cursus binnen drie dagen via Zoom online gemaakt en gegeven voor 25 growth hacking-studenten. Deze week heb ik zelfs twee cursussen in België staan die ik via Zoom geef vanuit Amersfoort. Trainingen lopen gewoon door, daarmee ook je zichtbaarheid en daardoor ontstaan weer nieuwe opdrachten. Daarnaast is een online community die ik samen met een andere docent aan het ontwikkelen was [Schrijven voor het Brein] in een versnelling gekomen. We lanceren dit komende maand. Nieuwe verdienmodellen worden nu versneld doorgevoerd of ontwikkeld.”

Welke drie dingen wil je ondernemers in de eventbranche meegeven?

“Goede vraag! Mijn advies is kom nu in actie. Kijk wat kan wél en omarm digitaal. Get digital or get out.”

Meer informatie

Martin van Kranenburg is spreker, trainer en Digital Marketing coach. Van Kranenburg heeft ruim twintig jaar ervaring met het optimaliseren van websites en stond aan de wieg van D-reizen en Micazu. Ook is Van Kranenburg de schrijver van het whitepaper ‘online beïnvloeden’, waarin hij de verleidingsprincipes van Robert B. Cialdini heeft vertaald naar een online omgeving.