Focus zorgt voor succes gezonde ontbijtgranen Holie

22/05/2023 • 5 minuten lezen

Martijn Leguijt

Hoe boks je met een nieuw merk op tegen de gevestigde merken en claim je een vaste plek in de supermarkten? Holie is het gelukt. Dit in 2018 opgerichte bedrijf staat inmiddels met een lijn van dertien producten zonder toegevoegde suiker in het ontbijtgranenschap.

Chief business en medeoprichter Merick Schoute vertelt: “We blijven scherp en proberen steeds opnieuw daarheen te gaan waar geen ander merk kan volgen.”

Dat moet gezonder kunnen

“Ik werkte voor een supermarktketen en zag daar veel merken en producten langskomen die de gezondheid van mensen niet zo serieus nemen. Dat terwijl de helft van de Nederlanders te zwaar is en we gemiddeld twee keer meer toegevoegde suikers binnenkrijgen dan de WHO adviseert. Dat zette mij aan het denken. Ik wilde toch al in food gaan ondernemen en vroeg mij af of ik met een oplossing kon komen voor dit probleem. Vervolgens stond ik voor het schap van de ontbijtgranen en zag al die toegevoegde suikers. Dat moest toch beter kunnen?”

Geen toegevoegde suiker als bedrijfsfilosofie

“Bij Holie voegen we helemaal geen suiker toe, maar wat is suiker? Wij zien ongeveer honderd ingrediënten als suiker, ook honing, dadelstroop en fruitsappen. In plaats daarvan werken we met vezels uit chicoreiwortel. Die zorgen voor knapperigheid en geven toch een soort gevoel van zoet. Maar suiker doet meer dan iets zoet laten smaken. Het camoufleert veel smaak en heeft effect op de houdbaarheid. Het kostte zo’n anderhalf jaar om tot de receptuur van onze eerste granola te komen. We hebben doorgezet, omdat we overtuigd zijn van onze filosofie. Zo’n tachtig procent van de producten in de supermarkt is niet gezond, maar lijkt dat vaak wel. Consumenten zijn zich steeds bewuster van die misleiding en wij komen met een oplossing.”

“We hebben doorgezet, omdat we overtuigd zijn van onze filosofie.”

In de schappen komen en blijven

“Het was niet zo ingewikkeld om in de supermarkt te komen liggen. Supermarkten willen een rol spelen in een gezondere samenleving. Onze producten sluiten aan op die strategie. Maar daarna is het aan de consument. Als je niet verkoopt, heb je geen toekomst. Gelukkig heeft de consument Holie ontdekt. Onze omzet is al drie jaar op een rij verdubbeld. Wat daarin belangrijk was, is dat we steeds zelfkritisch zijn gebleven. We hebben ontzettend veel geleerd over welke producten wel en niet werken. Daarin zijn we ook proactief geweest richting de supermarkten, bijvoorbeeld door productwisselingen voor te stellen. Niet afwachten, maar jezelf blijven verbeteren. Als klein bedrijf kun je flexibel zijn: maak gebruik van die flexibiliteit!”

Duurzaamheid is vanzelfsprekend

“Naast gezondheid zijn we ook met duurzaamheid bezig. Dat is voor een bedrijf anno nu gewoon een hygiënefactor. Bij Holie zijn we ons bewust van onze negatieve impact, zoals door emissies en verpakkingsmateriaal, en kijken we hoe we die kunnen minimaliseren. Daarnaast gaat 1 procent van onze omzet naar vergroeningsprojecten. Sinds 2020 zijn we bovendien een officiële B Corporation, net als bijvoorbeeld Tony's Chocolonely en Dopper. Voor die certificering wordt je hele bedrijf doorgelicht qua duurzaamheid en sociale impact. Daar hebben we ook van geleerd, bijvoorbeeld om niet alleen naar ons eigen bedrijf te kijken, maar naar de hele keten. Het is een onwijs toffe community om deel van uit te maken en zo’n certificering geeft gewicht aan wat we roepen.”

Scherpe focus

“Onze ontbijtgranen zijn meer dan vrij van toegevoegde suikers. Zo zijn ze ook vegan en behoren ze tot de meest eiwitrijke en vezelrijke opties. Toch kiezen we ervoor om ons te focussen op ‘geen toegevoegde suiker’. Geen claimherrie, maar duidelijkheid voor de consument. Veel bedrijven hebben te veel boodschappen tegelijk en dat zorgt voor ruis. Wij hebben gemerkt dat focus het allerbelangrijkst is in het bouwen van een bedrijf. We hebben in het verleden wel eens een gekke afslag gemaakt, maar hebben inmiddels voor die scherpe focus gekozen: gezonde ontbijtgranen. De rest is voor erbij. Zo gaan mensen je begrijpen en dat is ontzettend belangrijk.”

“Toch kiezen we ervoor om ons te focussen op ‘geen toegevoegde suiker’. Geen claimherrie, maar duidelijkheid voor de consument.”

Blijven innoveren en investeren

“Je moet keihard positie blijven kiezen. Holie daagt de gevestigde orde uit en met succes, maar die grote bedrijven zitten ook niet stil. De uitdaging is om het huidige momentum vast te houden, onze voorsprong te behouden en uiteindelijk zelf de gevestigde orde te worden. Daarom blijven we innoveren en investeren, zowel in Nederland als in het buitenland. Misschien gaan we meer in reclame investeren. Of kijken naar extra voorfinanciering, als we echt hard willen gaan. Wie weet zijn we over een paar jaar wel in heel Europa verkrijgbaar, in plaats van alleen in Nederland en België. We zullen zien. Het moet wel behapbaar blijven; we zijn immers maar met zes man op dit moment. Er komen constant kansen, ideeën en mogelijke samenwerkingen op ons pad. We zeggen heel veel nee tegen slechte én goede ideeën. Zoals ik al zei: focus, focus, focus.”

Echt dingen doen

“Wat ik zelf het allerleukst vind aan ondernemen met Holie? Dat we iedere dag heel autonoom en in vrijheid en met extreem veel creativiteit bezig kunnen zijn met daadwerkelijk iets goeds doen. Iets goeds voor mensen en voor de wereld. Dat avontuur, daar gaat het mij om. Daarom wilde ik ook gaan ondernemen. Ik ben het liefst de hele dag bezig met creëren en echt dingen doen. We zijn knetterambitieus bij Holie en willen gewoon gaan! En dat zonder bestuurd te worden door anderen. Dat is voor mij ondernemen.“

Lees meer verhalen van ondernemers in de foodsector

Overweegt u een eigen onderneming, staat u aan de rand van het opstartproces of wilt u eens een kijkje nemen in de keuken van een ander? Duik in onze ondernemersverhalen uit de foodsector en haal inspiratie en tips uit de ervaringen die ondernemers delen.

Meer ondernemersverhalen in de foodsector