Wie dacht dat het reisbureau ten dode was opgeschreven, heeft Generatie Z nog niet ontmoet. Terwijl oudere vakantiegangers hun boekingen al jaren grotendeels online regelen, loopt de jongste generatie juist warm voor persoonlijk advies.
Uit de Vakantiesentiment Monitor van NBTC blijkt dat het aandeel jongeren dat informatie inwint bij een fysiek reisbureau het afgelopen jaar is gestegen van 5 naar 12 procent. Daarmee raadplegen zij vaker een reisadviseur dan welke andere generatie ook.
Voor aanbieders en bestemmingen is dat geen hang naar vroeger, maar een teken van iets groters: de behoefte aan vertrouwen in een wereld vol keuzestress. Jongeren zoeken iemand die helpt filteren, niet alleen boeken. Wie menselijk advies weet te combineren met digitale precisie, bouwt voorsprong op merkvoorkeur en herhaalbezoek.
De comeback van het echte gesprek
Sinds de coronapandemie herstelde de reisbranche verrassend snel. Volgens data van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) geanalyseerd door ABN AMRO, ligt de omzet van reisbureaus sinds 2022 structureel hoger dan vóór de pandemie. Hogere prijzen voor vliegtickets en hotels verklaren dat deels, maar niet volledig.
Jongere reizigers zoeken niet alleen een aantrekkelijk aanbod, maar vooral een partner die met hen meedenkt. Waar eerdere generaties massaal hun weg online vonden, laten jongere groepen met hun hogere bezoek aan fysieke reisbureaus een duidelijke voorkeur zien voor zekerheid, persoonlijk advies en authenticiteit. Volgens reisstrateeg Isabel Mosk combineren ze citytrips met natuur, reizen ze vaker buiten het hoogseizoen en onderzoeken ze kritisch of ‘betaalbare luxe’ echt de moeite waard is. In een steeds digitalere wereld blijkt menselijk advies weer een luxe — niet door de prijs, maar door het vertrouwen dat het biedt.
De reisadviseur van nu is geen verkoper meer, maar een ‘experience curator’: iemand met nichekennis over duurzaamheid, gastronomie of de combinatie van vakantie en werk op afstand, die zijn expertise ook online zichtbaar maakt via profielen, reviews en micro-content.
“De winnaars zijn de bedrijven die menselijke warmte weten te combineren met digitale precisie.”
Stef Driessen
Sector Banker Leisure
Te veel keuze, te weinig vertrouwen
De cijfers laten een interessante paradox zien. Van de 18- tot 25-jarigen laat 13 procent zich inspireren door AI of ChatGPT bij het plannen van hun vakantie, tegenover nul procent van de 65-plussers. Toch groeit juist bij die jongste groep het gebruik van fysieke reisbureaus het snelst.
Digitale overvloed creëert menselijke schaarste: jongeren kunnen alles vinden, maar vertrouwen weinig. In een wereld waarin elke influencer reisadvies geeft, wordt een echt gesprek zeldzaam en daardoor waardevol. Hetzelfde patroon zien we elders: de herwaardering van kleine hotels, lokale winkels en persoonlijke service. De toekomst van reizen is niet óf digitaal óf menselijk, maar de verbinding daartussen.
Van zoekmachine naar reisagent
Die verbinding wordt nog belangrijker door de opkomst van AI-agents: digitale assistenten die zelfstandig routes, accommodaties en vluchten kunnen boeken. Ze vergelijken in seconden duizenden opties op basis van prijs, afstand en beoordelingen. Daarmee worden ze de nieuwe poortwachters van loyaliteit: niet de mens, maar het algoritme bepaalt wie zichtbaar is.
Voor reisorganisaties betekent dit dat traditionele marketing snel terrein verliest. Zichtbaarheid in zoekmachines is niet genoeg meer; informatie moet begrijpelijk zijn voor mensen en tegelijk leesbaar voor machines. Wie dat goed organiseert, verschijnt letterlijk bovenaan bij de nieuwe generatie digitale reisadviseurs.
Het klantcontact van morgen speelt zich dus op twee fronten tegelijk af: het menselijke gesprek dat vertrouwen schept, en de technologie die de keuze bepaalt.
Betaalbare luxe, bizarre keuzes
Volgens Airbnb steeg het aantal zoekopdrachten van jonge reizigers dit najaar met 26 procent, vooral voor langere internationale reizen buiten het hoogseizoen. Meer dan 80 procent van de Gen Z-reizigers zegt dat prijs hun keuzes beïnvloedt, maar goedkoop is zelden hun doel. Ze zoeken een ervaring die voelt als luxe.
Dat leidt tot verrassende, soms bizarre uitkomsten. Zoals de eendaagse reis van New York naar Kenia die viraal ging op TikTok: een ‘bucketlist-safari’ in 24 uur, gefilmd voor volgers, niet voor rust. Het illustreert een generatie die vrijheid belangrijker vindt dan comfort, maar wel verwacht dat elke reis past bij hun waarden, smaak en budget.
Met één prompt als “Plan een 5-daagse duurzame rondreis door Andalusië met flamenco, lokale gastronomie en natuur” genereert AI tegenwoordig een complete route met hotels, restaurants en kaart. Platforms als OpenAI, Perplexity en bijvoorbeeld ook Rakuten werken aan zulke persoonlijke reisagenten. Onderzoekers van de Florida Atlantic University verwachten dat deze technische middelen het boekingslandschap fundamenteel zullen veranderen. De strijd om zichtbaarheid verschuift van etalage naar algoritme.
Waar de echte waarde ontstaat
Voor de reiswereld is de opkomst van AI en persoonlijke reisagenten geen modegril, maar een structurele verschuiving. De reiziger van morgen zoekt niet langer de laagste prijs, maar de hoogste relevantie. Reisbureaus die persoonlijke service weten te combineren met digitale expertise worden opnieuw waardevol als vertrouwensschakel in een netwerk van AI, platforms en data.
Uit onderzoek van de Amsterdamse betaalverwerker Adyen blijkt dat het gebruik van AI-tools voor het plannen van reizen in 2025 met 74 procent is toegenomen ten opzichte van 2024. De opkomst van AI-shopping agents versnelt die trend. Reismarketeer Propellic onderzocht dat de meerderheid van de AI-zoekopdrachten leidt tot een boeking, rechtstreeks bij de accommodatie of via een reisagent. Dat zet partijen als Booking en Expedia onder druk.
Of zoals Mario Gavira van vliegticketspecialist Kiwi het zegt: “Door reizigers rechtstreeks te verbinden met aanbieders snijden persoonlijke AI-reisagenten straks messcherp door het boekingslandschap.”
Wat Gen Z ons nu al leert
Dat uitgerekend jongeren het reisbureau herontdekken, zegt veel over de toekomst van reizen. Technologie is overal, maar vertrouwen is schaars en juist vertrouwen vormt het nieuwe kapitaal van de reissector.
De reisorganisatie van de toekomst is minder winkel, meer adviseur. Minder verkoper, meer gids. De winnaars zijn de bedrijven die menselijke warmte weten te combineren met digitale precisie. Niet omdat ze vasthouden aan het verleden, maar omdat ze begrijpen wat jongeren allang voelen: een goed advies is het begin van elke geslaagde reis.
Deze column verscheen eerder in de Travel Top 50
Over de auteur
Stef Driessen is sector banker Leisure bij ABN AMRO. Samen met zijn 60 gespecialiseerde teamgenoten adviseert hij bedrijven in de Leisure, Travel & Hospitality.
Lees verder in de sector Leisure
De sector Leisure heeft een zware periode grotendeels achter de rug. Het herstel is ingezet met afbouwen van de maatregelen omtrent corona. De terrassen beginnen vol te raken, het aantal toeristen neemt toe en evenementen kunnen weer georganiseerd worden. De personeelstekorten zijn nu de grootste uitdaging. Werkzaamheden van het personeel digitaliseren en het spreiden van gasten kunnen de impact daarvan beperken.
