Super zonder verpakkingen groeit onstuimig
Start-up Pieter Pot bezorgt verpakkingsvrije, houdbare boodschappen aan huis. De glazen potten gaan terug naar de onlinesupermarkt voor hergebruik. En belangrijk: de artikelen zijn volgens Pieter Pot niet duurder dan in een gewone supermarkt. In gesprek met mede oprichter Jouri Schoemaker.
Sinds de officiële start in september 2019 stromen de klanten toe en groeit het bedrijf als kool. Er staan nu zo’n 25.000 huishoudens op de wachtlijst en wekelijks schrijven zich zo’n 500 nieuwe belangstellenden in. Niet toevallig werd Pieter Pot tijdens RetailTrends Live uitgeroepen tot RetailRookie of the Year 2020-2021. De verpakkingsvrije onlinesupermarkt kreeg liefst 51 procent van de stemmen. Bij de prijs hoort gratis advies van de retailexperts van ABN Amro. Pieter Pot-oprichters Jouri Schoemaker en Martijn Bijmolt leggen sowieso overal hun oor te luister. Zo is het volgens Schoemaker ook begonnen.
Wat waren jullie beweegreden om Pieter Pot te starten?
“Als we duurzame keuzes tot standaardkeuzes willen maken, dan moeten producten verleidelijk en aantrekkelijk zijn. Tesla maakt elektrisch rijden sexy, de Vegetarische Slager maakt vegetarisch eten lekker. Welke duurzame keuze is nu echt helemaal niet aantrekkelijk, vroegen we ons af. Iedereen wil wel van plastic verpakkingen af, bedachten we, maar dat kost grote moeite, de drempel is hoog. Een paar jaar geleden popten overal verpakkingsvrije winkels op. Ze kregen veel media-aandacht, maar gingen ook snel weer ten onder. Crowdfunders kwamen in die winkels langs en riepen enthousiast dat ze er geld in hadden gestoken. “Maar doe je hier ook je boodschappen?”, vroegen de winkeliers dan. “Nee, dat gesjouw met mijn eigen potten en tasjes is me teveel moeite.” Ofwel: er is een verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Of ze vullen drie potjes en zijn weer weg.”
Wat doen jullie anders?
“Wij wilden verpakkingsvrij makkelijker, leuker en aantrekkelijker maken. We kwamen op het idee van een bezorgdienst met een vrolijke uitstraling, waarbij we de verpakkingen ook weer mee terug nemen. We begonnen in Rotterdam. Martijn en ik hebben daar negen maanden lang op de bakfiets gezeten, potten rondgebracht en geluisterd naar klanten. De vraag was groot, maar ons verdienmodel kon niet uit in Rotterdam alleen, we moesten landelijk opschalen. Het aantal klanten, de retentie en de gemiddelde bestelgrootte zijn heel belangrijk. En begin 2021 hanteren we een minimum orderbedrag. Mensen betalen verzendkosten, dus doen ze moeite om te kijken wat ze echt allemaal nodig hebben in de keuken.”
Je praat alsof je al jaren in de onlinebezorging zit...
Wat leveren jullie precies?
“We bieden voorraadkastproducten aan: non-food artikelen zoals wasmiddelen en shampoos, en houdbare voedingswaren als olijfolie, koekjes, pasta, rijst, noten, muesli, koffie en limonade. Pieter Pot telt nu vijftien medewerkers, van wie de helft echt in de distributie zit. We werken met meerdere sociale werkplaatsen die ons helpen bij het vullen van de potten. Daar verwerken onze mensen samen met die van de sociale werkplaats ook de orders. Dit alles gebeurt in gecertificeerde smetvrije ruimtes. Onze klanten bestellen eens in de drie, vier weken bij ons en halen hun verse producten elders. Vers is een heel andere uitdaging. Experts adviseren dat we ons eerst op houdbaar richten.”
Hoe kopen jullie in?
“We kopen grote bulkhoeveelheden bij producenten en importeurs en zijn op weg naar een verpakkingsvrije keten. Nu komen de goederen nog vaak in een reguliere bulkverpakking, maar we willen dat onze leveranciers uiteindelijk in tanks of andere hervulbare verpakkingen gaan leveren. De olijfolie komt bijvoorbeeld al in circulaire tanks van duizend liter binnen. Negentig procent van ons assortiment is huismerk. Tegelijkertijd willen we de consumenten bieden wat bij hen past. Bepaalde producten zoals ketchup willen ze van Heinz, dus die krijgen ze van Heinz in onze statiegeldpotten. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld Haribo-snoepjes of Ecover-schoonmaakmiddel. Op elke pot zit een wateroplosbaar etiket met de benodigde informatie.”
In de supermarkt liggen vele soorten Haribo-snoepjes in plastic, heb je daar geen moeite mee?
“De vraag is hoe we met zijn allen richting de ideale wereld opschuiven. Dat gaat stapje voor stapje. Stel, de Haribo-verkopen gaan bij ons door het dak. Dat stimuleert Haribo om over zijn verpakking na te denken. We zullen echter nooit vingerwijzen. Optrekken met dat soort partijen vergroot onze impact. Ik overleg veel met Jaap Korteweg, oprichter van de Vegetarische Slager. Hij heeft ook nooit beschuldigend naar Unilever gewezen. Nu Unilever zijn bedrijf heeft overgenomen wordt de impact van de Vegetarische Slager alleen maar groter.”
Jullie grote pluspunten zitten in een breed assortiment, het bezorggemak en de prijs. Hoe kun je niet duurder zijn dan een gewone supermarkt?
“In de keten heb je de producent, het merk, de verpakker en de retailer en iedere schakel wil zijn marge maken. Maar wij zijn merk, verpakker en retailer ineen en hebben daardoor meer marge. Een deel van die marge geven we terug aan de klant waardoor we de prijs laag kunnen houden. PostNL Food, gespecialiseerd in het bezorgen van voedsel in boxen, bezorgt onze spullen. Zelfs als we in de verste uithoek van het land bezorgen met een niet-elektrisch busje valt de ecologische voetafdruk nog steeds gunstiger uit, onder meer door ons hergebruik en doordat niet iedereen in zijn eigen auto boodschappen gaat doen.”
Verwachten mensen allemaal biologische producten bij jullie?
“We zijn zelf geen ‘eco warriors’, ik kies voor de Vegetarische Slager omdat ik dat lekker vind, ik heb groene energie, omdat dat met één klik geregeld was. We willen de gemiddelde consument bereiken, niet alleen de groep ‘echt duurzamen’. We laten liever heel veel consumenten een stukje duurzamer consumeren dan relatief weinig mensen heel veel. Pieter Pot krijgt veel ‘pottenpost’; klanten geven ons feedback via speciale briefjes in lege retourpotten. We ontwikkelen daarom nu bijvoorbeeld een eigen pot, die nog duurzamer en mooier is en beter in het keukenkastje past.”
Waar staan jullie over een jaar of vijf jaar?
“We willen dan de bekendheid hebben van een Vegetarische Slager of een Tony’s Chocolonely. Dat wil niet zeggen dat iedereen dan bij Pieter Pot koopt, maar de helft van de consumenten moet verpakkingsvrij als optie zien. Misschien dat we dan bij retailers als Albert Heijn of Picnic in het assortiment zitten of dat ze ons gekopieerd hebben. Klanten die alles in dezelfde winkel willen kopen, kunnen we alleen bereiken als we in de bestaande retail terechtkomen. In 2022 willen we ook naar België, en daarna naar Duitsland, het Verenigd Koninkrijk of Scandinavië. We moeten eerst snel opschalen in Nederland om iets aan de enorme wachtlijst te doen. We hebben onlangs 2,7 miljoen euro opgehaald bij de investeringsmaatschappijen SHIFT Invest, Future Food Fund en Innovation Quarter, dus het geld is er voor nu.”
Heb je nog een tip voor andere starters?
“We zijn zonder enige ervaring in food en retail de hort opgegaan en leren nog steeds door te doen. We hadden ook een dik plan kunnen schrijven en bij de grote partijen aan kunnen kloppen. Zij komen nu bij ons door alle reuring die Pieter Pot veroorzaakt. We zijn open richting onze klanten. Toen we in het begin onze website online zetten en mensen bestelden, mailden we: “O, sorry, we hebben nog niks, maar we weten nu dat jullie dit willen.” Als je ze eerlijk daarin meeneemt, vinden ze het geweldig.”
Meer informatie
Dit interview is onderdeel van een drieluik over ecommerce. ABN Amro heeft onlangs onderzoek laten doen naar duurzame verpakkingen. En wat blijkt: steeds meer consumenten vinden het belangrijk dat producten in duurzame verpakkingen worden aangeboden en een derde wil er zelfs extra voor betalen. Download het volledige rapport Duurzaam verpakken; de haat-liefdeverhouding tussen consument en plastic verpakking.
Ontdek meer verhalen van ondernemers
Overweegt u een eigen onderneming, staat u aan de rand van het opstartproces of wilt u eens een kijkje nemen in de keuken van een ander? Duik in onze ondernemersverhalen en haal inspiratie en tips uit de ervaringen die ondernemers delen.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
