Opmars Albert Heijn en Jumbo biedt leveranciers kansen

Sinds het crisisjaar 2008 hebben veel consumenten Lidl omarmd. Lage prijzen, goed scorende huismerken in consumentenonderzoeken en het openen van nieuwe winkels stuwden de groei. Had Lidl in 2008 nog geen 5 procent marktaandeel, inmiddels is dit ruim verdubbeld naar bijna 11 procent.

Dat de opmars tot stilstand is gekomen, is goed te verklaren. De gevestigde orde, Albert Heijn en Jumbo, reageerde door de eigen huismerken sterk in kwaliteit te verbeteren. De huismerkleveranciers werden uitgedaagd op innovatie: van verse sappen maken tot ambachtelijke diepvriespizza’s en koekjes in handige meeneemverpakkingen voor onderweg. Dat was een belangrijke zet, want circa 30 procent van de supermarktomzet is inmiddels afkomstig uit die huismerken. Premium huismerken als AH Excellent werden groots neergezet en ook de meer doorsnee huismerken konden in de ogen van de consument steeds beter meekomen met het Lidl-assortiment.

Albert Heijn en Jumbo spoorden bovendien A-merken aan om zich met innovaties meer van de producten bij prijsvechters te onderscheiden. Daarnaast kozen de servicesupermarkten er voor om de winkelvloer om te vormen tot ware versmarkten. Alles werd (en wordt) uit de kast gehaald om de consument een snelle, lekkere en vaak gezonde maaltijd voor te schotelen.

Daarmee hebben zij nog meer aansluiting gevonden op de vraag uit de markt. Luxe en versheid is voor een grote groep consumenten bereikbaar geworden, ook door de positieve economische omstandigheden. Albert Heijn, Jumbo en sommige andere servicesupermarkten blijven hier de komende jaren nog van profiteren.

Deze supermarkten wisten ook de toegenomen behoefte aan gemak goed in te vullen. Consumenten halen steeds minder vaak weekboodschappen en rijden vaker langs de supermarkt voor producten die ze binnen een paar uur alleen of met het gezin consumeren. De toename aan aanbod van gemaksproducten combineerden ze met veel variatie: twintig verschillende maaltijdsalades, verse pureersoepen en kant-en-klaar- afgebakken pizza’s zijn inmiddels de norm. Die variatie konden ze juist bieden omdat ze als servicesupermarkt meer dan 25.000 unieke producten bieden, waar Lidl, dat als prijsvechter meer gebaat is bij een hyperefficiënte operatie, in overzichtelijke schappen er circa 2.500 biedt.

Of leveranciers blij zijn met het afnemende marktaandeel van Lidl en Aldi is de vraag. De markt is al redelijk geconcentreerd en de grootste supermarktcombinaties (Albert Heijn, Jumbo, Superunie) kunnen met hogere volumes hogere kortingen bedingen. En met Lidl en Aldi is het ook prima zaken doen wordt vaak gezegd in de markt: lean and mean, maar je weet wel waar je aan toe bent als leverancier. Aan de andere kant kunnen leveranciers die goed inspelen op consumententrends, op duurzaamheid in de keten, op nieuwe verpakkingen en op smaakinnovaties, zichzelf echt als partners neerzetten en deels wegblijven uit de eeuwige discussie over prijs.

Of Lidl (en Aldi) de marktaandelen de komende jaren weer kunnen opschroeven, is de vraag. Het is voor hen van belang met een overzichtelijk assortiment de tijdsbewuste consument genoeg gemak en luxe te bieden. De onconventionele ingreep om in 2016 ook een aantal A-merken in de schappen te leggen en het vers afbakken van brood op de winkelvloer, geeft aan dat Lidl zich wel degelijk realiseert dat zijn consumenten veranderen. Voorlopig geeft de Duitse supermarkt ook nog geen antwoord op de kleine, maar sterk groeiende markt van boodschappenbezorging. Aan de andere kant: Nederland is een klein marktgebied. De stormachtige groei van Lidl in het Verenigd Koninkrijk compenseert het marktaandeelverlies in Nederland al ruimschoots. En wereldwijd realiseerde Lidl over 2018 een omzetgroei van maar liefst 8,8%.

Wie zich waarschijnlijk echt zorgen moeten maken, zijn de Belgische supermarkten en hun leveranciers. Alles wat Albert Heijn en Jumbo – mede dankzij Lidl – in Nederland hebben geleerd, wordt in rap tempo voorgeschoteld aan de Vlaamse consument. En daar kunnen Nederlandse leveranciers ook weer op meegroeien en van meeprofiteren.

In Headlines & Insights geeft ABN AMRO duiding bij het nieuws.

• NOS, Lidl en Aldi verliezen marktaandeel, Jumbo wint
• Rob Morren, ABN AMRO sector banker Food, rob.morren@nl.abnamro.com
• Sonny Duijn, ABN AMRO sectoreconoom Thema’s, sonny.duijn@nl.abnamro.com
• ABN AMRO-publicatie, Europa eet steeds minder. Waar haalt de foodsector straks haar groei?