Merken en winkeliers kunnen ouderen niet langer negeren
Volgens onderzoek van het International Longevity Centre (ILC) laten merken in de mode en cosmetica de komende twintig jaar 15 miljard dollar omzet liggen omdat ze de groeiende groep 55-plussers vergeten, zo blijkt uit een artikel in The Fashion Law. Volgens ILC richten grote luxemerken als Gucci en Dior zich in hun uitingen vooral op jongere generaties.
Insight
Veelal worden jongere generaties als nieuwe aanjagers van de economie gezien: dit zijn de millennials, geboren tussen 1981 en 1996, en de generatie Z, geboren tussen 1995 en 2005. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) vertegenwoordigen deze groepen echter slechts 12,7 procent van de bevolking. En dit percentage wordt niet veel hoger.
Wat wel toeneemt, is het percentage 65-plussers. In de twintigste eeuw is het aantal 65-plussers in Nederland meer dan vertienvoudigd: van 0,3 miljoen in 1900 tot 3,3 miljoen in 2019. Als aandeel in de bevolking betekent dit een stijging van 6 procent naar 19,3 procent. En wanneer de grens wat lager wordt gesteld, blijkt dat de groep 55-plussers inmiddels is gegroeid naar 5,7 miljoen; bijna een derde van de totale bevolking. Dit percentage gaat richting de 37 procent in 2030 en neemt daarna nog verder toe.
Vanuit bestedingsoptiek is het voor retailers daarom cruciaal om de demografische ontwikkelingen bij te houden en de bijzondere wensen van oudere generaties niet uit het oog te verliezen. Hun economische belang neemt immers enorm toe, ondanks het feit dat de bestedingen per huishouden volgens het CBS vanaf 55 jaar geleidelijk dalen. Dit komt door de ontwikkeling van hun inkomens door lagere pensioenuitkeringen en de veranderende samenstelling van de huishoudens doordat de kinderen uit huis gaan.
Een vergrijsde bevolking heeft een ander consumptie- en investeringspatroon dan een jongere bevolking. Zo besteden ouderen relatief veel aan huisvesting, huishoudelijke apparaten, gezondheid, voedings- en genotsmiddelen en minder aan vervoer, horeca, onderwijs en kleding.
Bovendien zijn de 55-plussers van nu dynamischer en gezonder dan twintig jaar geleden en veranderen hun behoeftes. De 55-plusser is vitaal, wil nog goed voor de dag komen, heeft relatief veel vrije tijd en is bovendien ontvankelijk voor service en gemak. De uitingen van diverse reclames duiden hier al op: de oudere consument wordt veelvuldig verleid met elektrische fietsen, gemaksmeubilair, aangepaste badkamers, gehoorapparaten en speciale reizen.
Voor retailers liggen hier veel kansen omdat deze groep door hen veelal niet aangesproken of soms zelfs vergeten wordt. Dat de ‘oudjes’ relatief meer gaan bijdragen aan de totale consumptie in Nederland is een opmaat voor een nieuwe ’silver economy’ waarbij merken en winkeliers zich actief op deze doelgroep moeten richten. Dat kan door het aanbieden van voor hen aantrekkelijke producten, die zowel online als fysiek te krijgen zijn, en door een specifieke en uitgekiende marketingstrategie. Wanneer de grote merken en retailers echt werk maken van de demografische trends, zijn veel meer beroemdheden zoals Jane Fonda, Julia Roberts en onze eigen Han Kazan in reclames te verwachten om producten voor ouderen te promoten.
In Headlines & Insights geeft ABN AMRO duiding bij het nieuws.
Meer informatie
- The Fashion Law, By Focusing Almost Exclusively on Millennials and Gen Z, Fashion is Ignoring a $15 Billion Market
- Henk Hofstede, ABN AMRO sector banker Retail, henk.hofstede@nl.abnamro.com
