Hoe Holie's Europa verovert met gezonde ontbijtgranen

Holie’s (sinds 2018) is opgericht vanuit verbazing: over hoeveel suiker er in de meeste ontbijtgranen zit. Daarom introduceerden zij granola met puur natuurlijke ingrediënten, zonder toegevoegde suikers of zoetstoffen.

Inmiddels liggen hun ontbijtgranen en mueslirepen in bijna alle Nederlandse supermarkten én ook al hier en daar in het buitenland. Wekelijks verkopen ze ruim 200.000 producten.

‘En dat is pas het begin’, voorspelt Arent van Wassenaer, hoofd Finance en Operations bij Holie’s, met een knipoog. ‘Onze ambitie? Het grootste gezonde ontbijtmerk van Europa bouwen.’ 

Gezond ontbijten, dat willen mensen wel. Daardoor groeit Holie’s al vanaf dag één. In de beginjaren zonder financiering. Van Wassenaer: ‘We waren bootstrapped: we gaven geld pas uit nadat het verdiend was.'

'In het begin is dat verstandig. Maar het had ook een nadeel: je cashflow beperkt je groeisnelheid. Omdat wij voelden dat we sneller konden, wilden we tóch de stap wagen om geld te lenen, en zo de groei te versnellen.’ 

Vier ton zou al flink helpen, had Van Wassenaer berekend. Maar rondvraag bij een aantal banken gaf weinig hoop. ‘Zet uw aanvraag maar in onze online tool’, kreeg hij dan te horen.

‘Tot ik ABN AMRO belde. Daar werden we echt persoonlijk behandeld. Ze vroegen niet alleen naar cijfers maar ook naar onze visie. Dat gaf vertrouwen: dit is een bank die samen met ons wil ondernemen.'

'Toen konden we stappen zetten om het bedrijf verder uit te bouwen. En met succes: het budget was halverwege het jaar al gehaald en de omzet groeide dat jaar met 120%.’

Ondanks die groeispurt bleef de winst beperkt. Hoge logistieke kosten drukten de marge. Van Wassenaer: ‘We verkochten onze producten via een distributeur aan de winkelketens. Voor ons was dat een prima manier om in het supermarktschap te komen.'

'Maar de kosten waren hoog, de marges dun, en verkoopcijfers kregen we telkens pas aan het eind van de maand. Daarom wilden we zélf gaan leveren aan onze klanten, in plaats van via een tussenpersoon. Daar was een andere organisatie voor nodig, een beter IT-systeem, eigen voorraad en een strakke logistiek.’  

Daarvoor zocht Holie’s in 2024 een nieuwe lening, ditmaal van € 2,2 miljoen. Opnieuw bleek ABN AMRO de juiste partij: ‘Zij dachten intensief mee. Hun kritische vragen dwongen ons om onze plannen goed door te rekenen, waardoor we betere keuzes maakten.'

'We namen een risico, maar door zelf te leveren verviel een deel van de distributiekosten en kregen we controle over de data, waardoor we beter konden sturen op voorraad, service en kosten.’

Dat werkte. Van Wassenaer: ‘Vrijwel direct zagen we de marge groeien. Ook nu haalden we onze targets sneller dan verwacht. En de groei zat er goed in: de omzet groeide door naar € 13 miljoen over 2024.’

Via crowdfunding haalde Holie’s daarnaast nog € 1,6 miljoen op. ‘Daarmee konden we ons merk verder uitbouwen: meer zichtbaarheid in winkels, meer campagnes en meerdere nieuwe concepten. En: het betrekt onze fans extra bij ons merk.’

Dat gaf Holie’s én de bank vertrouwen voor de volgende stap: groei in Europa. ‘We wilden uitbreiden naar Engeland en onze positie in België versterken.'

'Om die groei aan te kunnen hebben we gewerkt aan een sterkere ruggengraat en professionalisering van onze interne structuur: betere sales, betere rapportages en logistieke optimalisatie.’  

Zo groeien de gezonde-ontbijtmakers flink door: de productie en het verkoopnetwerk zijn uitgebreid, de logistiek geoptimaliseerd. ‘En we hebben recent twee nieuwe concepten gelanceerd, waaronder Holie’s Loops, waarmee we nu ook het cereals-schap uitdagen.’

Ook de stappen over de grens pakken goed uit: in het Verenigd Koninkrijk liggen de producten inmiddels bij online supermarkt Ocado en binnenkort in een van de grotere supermarkten.

In de rest van Europa ziet Van Wassenaer eveneens goede kansen. Bijvoorbeeld in Scandinavië. ‘Die markt is kleiner, maar de focus op gezondheid past goed bij onze missie.’

De omzet steeg afgelopen jaar van € 13 miljoen naar € 20 miljoen. Dikke winst maken ze nog niet: ‘Alles wat er binnenkomt, steken we direct weer in het bedrijf voor verdere groei. We zien nog heel veel kansen en mikken erop om de komende twee jaar door te groeien naar € 50 miljoen.’ 

Voor ondernemers die zelf ook financiering zoeken, heeft Van Wassenaer drie belangrijke tips:

1. ‘Ga niet te snel, want externe financiering zet de boel op scherp. Wij zijn in de beginjaren bewust rustig gegroeid. Daardoor konden we ons businessmodel en onze product-market fit opbouwen. Pas toen we zagen dat het werkte, zijn we gaan opschalen.’ 
2. ‘Zoek een partij die je verhaal begrijpt en zorg dat je plan klopt. Wees open en eerlijk over je cijfers en realistisch over je prognoses.’
3. ‘Draai elke euro twee of drie keer om voordat je hem uitgeeft. Investeer alleen in dingen die bijdragen aan je doel. En neem niet te snel veel mensen aan. Als je dingen zo lang mogelijk zelf oplost, ontdek je precies wat er nodig is. Voor ons werkt dat.’