Winnaars retail moeten ook na coronacrisis aan de bak

In de vijftien jaar voorafgaand aan de coronacrisis verloren voedingsspeciaalzaken omzet aan supermarkten als gevolg van de toenemende behoefte van consumenten aan 'gemak' en het bredere assortiment van supermarkten. Het aantal voedingsspeciaalzaken, zoals bakkers, slagerijen en groente- en fruitwinkels, nam hierdoor af. Een uitzondering hierop zijn de winkels die zich focussen op luxe voedingsproducten. Deze winkels richten zich op publiek uit het hogere segment dat meer te besteden heeft en een meer onderscheidend assortiment wenst, zoals bijzondere wijnen.

Het aantal supermarktwinkels nam het afgelopen decennium toe, terwijl hun dichtheid al hoog was. Onderstaande grafiek laat zien dat het aantal supermarktwinkels steeg van 4.411 in 2005 naar 4.826 in 2020, een groei van 8,6 procent.

Sinds het coronajaar 2020 hebben speciaalzaken zich weten te herpakken. Ze profiteren van de sluiting van de horeca en van de herontdekking van de voedingsspeciaalzaken in de buurt doordat mensen zich meer in en om hun huis bewegen. Daarbij komt dat consumenten nog eens extra aangemoedigd worden om lokale middenstanders te steunen. Zo ontstond tijdens de eerste lockdown het initiatief SupportYourLocals om lokale ondernemers een steuntje in de rug te geven. Het jaar 2020 is niet dus alleen een topjaar voor supermarkten (+10,4 procent omzetgroei), maar ook voor voedingsspeciaalzaken die maar liefst 5,6 procent meer omzet boekten (FSIN). Vooral vanaf mei 2020 doen de speciaalzaken goede zaken.

De vraag is of de consument zijn gedrag blijvend verandert en ook na de coronacrisis, wanneer de economie weer open gaat, boodschappen blijft doen bij de voedingsspeciaalzaken en bereid is om de lokale ondernemer te blijven steunen. Dit hangt voor een deel af van de duur van de recessie. Hoe langer een recessie immers duurt, hoe meer consumenten op de prijs gaan letten. ABN AMRO verwacht dat de werkloosheid in 2021 oploopt naar 6 procent van de beroepsbevolking en het consumentenvertrouwen laag blijft. Hierdoor zal wellicht terughoudendheid bij de consument optreden om duurdere uitgaven bij speciaalzaken te doen.

Daar staat tegenover dat de speciaalzaken kunnen inspelen op de groeiende vraag naar gezonde en hoogwaardige producten bij een deel van de consumenten. Zij zijn bereid hiervoor een hogere prijs te betalen. Ook kunnen de speciaalzaken meer inzetten op het onlinekanaal. Het omnichannel-concept waarbij een fysieke winkel gecombineerd wordt met een onlinepropositie is met name vruchtbaar. Klanten kunnen op die manier onlinebestellingen plaatsen of zich online oriënteren en vervolgens alsnog in de winkel aankopen doen.

De voedingsspeciaalzaken hebben nog een belangrijk voordeel ten opzichte van supermarkten. Ze kunnen, mits ze hun onderscheidend vermogen ten opzichte van supermarkten benutten, een belangrijke speler zijn waar gemeenten en vastgoed- en retailondernemers rekening mee houden bij de aanpak van de problemen rondom winkelcentra. Deze problemen zijn groot. De beperkende maatregelen om het virus in te dammen hebben de achteruitgang van de winkelcentra versterkt. Het leidde tot een verdere afname van het recreatief winkelen. Het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) verwacht zelfs dat de winkelleegstand in 2022 met 40 procent toeneemt.

De al jarenlange groei in onlineboodschappen heeft zich vorig jaar onverminderd doorgezet en liep bovendien met een toename van 49,5 procent sterk op, tot een totale omzet van ongeveer 2,7 miljard euro in 2020. Vooral de grote ketens profiteren van de groei. Albert Heijn is marktleider met 41 procent marktaandeel, blijkt uit een onderzoek van Supermarkt & Ruimte. Jumbo en Picnic volgen met respectievelijk 23 en 22 procent. Picnic deed met name goede zaken en vergrootte zijn marktaandeel; in 2019 was dit nog 18 procent. Maar ook minder grote spelers zagen een toename. Zij wisten in te springen op de capaciteitsproblemen, zoals een tekort aan bezorgmomenten, waar de grote spelers op piekmomenten mee te kampen hadden. Hierdoor wist de middelgrote keten Plus zijn marktaandeel te vergroten van 3 naar 5 procent.

Het aantal consumenten dat online boodschappen bestelt, groeit, zo blijkt uit onderzoek van Supermarkt & Ruimte. In oktober 2020 deed 29 procent wel eens online boodschappen tegen 18 procent in oktober 2019. In de grote steden Amsterdam, Rotterdam en Den Haag ligt deze zogeheten penetratiegraad zelfs op 35 procent, waar deze in het noorden van het land met 20 procent een stuk lager ligt.

Hoewel supermarkten al jarenlang aan omzet winnen, is de strijd om marktaandeel stevig en wordt de druk om steeds efficiënter te werken beantwoord door het doen van overnames. Zo kocht Jumbo de afgelopen jaren vestigingen van C1000, Emté en Agrimarkt. Middelgrote spelers als Coop en Plus veroverden elk jaar kleine beetjes marktaandeel; Coop van 2,7 procent in 2012 naar 3,9 procent in 2020 en Plus van 5,8 naar 6,7 procent over dezelfde periode. Overnames van bestaande winkels is een belangrijke verklaring voor de groei van beide supermarktketens.

Als onlinespelers verschillen de supermarkten met name van elkaar in de manier van bezorgen. Picnic is een onlinebezorger zonder eigen supermarkten. Dankzij de uitrol van het concept in gebieden met een snelgroeiende bevolking en veel gezinnen met kinderen, vooral in Brabant en de Randstad, groeit het bedrijf gestaag.

Ook Jumbo en Albert Heijn zetten in op moderne distributiecentra van waaruit de online bestelde boodschappen worden bezorgd. Deze centra zijn efficiënter en duurzamer dan thuisbezorging via de winkels. Jumbo bezorgt daarnaast eveneens vanuit de eigen filialen en heeft een aantal locaties waar klanten hun boodschappen kunnen afhalen. Plus onderscheidt zich van deze drie grote spelers door in te zetten op decentrale bezorging. Als consument bestel je bij de lokale PLUS supermarkt, daar worden de producten verzameld, waarna je je boodschappen kunt laten bezorgen of afhalen.

Ondanks de omzetgroei in onlineboodschappen, blijft het voor de supermarkten nog een verlieslatend concept. Picnic die sinds de oprichting in 2015 mooie omzetcijfers kan laten zien, draait bijvoorbeeld nog steeds met verlies. Dit komt met name door grote investeringen in distributiecentra, Picnic-bezorgwagentjes en personeel. Dit geldt ook voor de andere online aanbieders. Zo liet Albert Heijn in september 2020 weten dat onlineboodschappen bezorgen nog steeds verliesgevend is, met name vanwege de hoge investeringen in dit kanaal.

Zolang de lockdown voortduurt, zullen veel mensen boodschappen online blijven bestellen. Het is reëel te veronderstellen dat online boodschappen doen ook na het beteugelen van de pandemie verder toeneemt. Uit een eerder onderzoek van ABN AMRO blijkt namelijk dat 17 procent van de ondervraagden ook na de coronacrisis minder naar de supermarkt zal gaan. En 28 procent van de ondervraagden uit het onderzoek van Supermarkt & Ruimte die nu nog geen onlineboodschappen doet, geeft aan dit in de nabije toekomst wel te gaan doen.

Dit lijkt goed nieuws voor onlineaanbieders, maar plaatst hen ook voor een aantal uitdagingen. De grootste uitdaging is het rendabel maken van onlineboodschappen. Voorlopig investeren fysieke aanbieders hoofdzakelijk in het onlineconcept omdat ze geen klanten willen kwijtraken. Andere uitdagingen zijn het voorkomen van druk op de voorraad in piekperiodes en het verbeteren van de processen, zoals het leveren van boodschappen en het retourneren van de producten.

Naast onlineboodschappen nam ook de maaltijdbezorging vorig jaar een hoge vlucht; de omzet groeide met 36,7 procent ten opzichte van 2019 (FSIN). Ook hier fungeerde corona als aanjager. Door de sluiting van de horeca en de toename in het thuiswerken lieten consumenten niet alleen in het weekend, maar ook doordeweeks vaker maaltijden thuisbezorgen. Vooral een grote groep jonge mensen, de millennials en de Generatie Z, ziet in maaltijdbezorging een goed alternatief voor zelf koken en de kant-en-klaarmaaltijden van de supermarkt.

Fastfoodketens, met name pizzeria's, profiteerden het meest van deze stijging. Ketens die al bezorgden openden nieuwe vestigingen en ketens die dit nog niet deden, gingen daar versneld toe over. Veel restaurants die noodgedwongen de deuren moesten sluiten, gingen over op het bezorgen of afhalen van maaltijden. Ook supermarkten begeven zich inmiddels op de markt van maaltijdbezorging. Albert Heijn en Jumbo openden keukens in bestaande vestigingen waar klanten warme maaltijden kunnen afhalen. Door deze ontwikkelingen vervaagt de grens tussen retail en horeca.

Naast kant-en-klaarmaaltijden van fastfoodketens en restaurants deden maaltijdboxen het goed. Maaltijdboxen zijn populair bij mensen die gezond willen koken of graag het gemak willen van het bezorgen van een aantal recepten en de bijbehorende ingrediënten. Uit pintransacties van klanten van ABN AMRO blijkt de groeiende populariteit van de maaltijdboxen.

Redenen waarom maaltijdboxen juist tijdens de coronacrisis aan populariteit hebben gewonnen, zijn het ontwijken van lange rijen in supermarkt, tekorten in de schappen, mijden van andere mensen en het gemak dat binnenshuis een volledige en goede maaltijd kan worden genoten.

Om te kunnen concurreren met maaltijdboxbezorgers als Hellofresh, heeft een aantal supermarkten eigen boxen ontwikkeld. De coronacrisis heeft daarnaast gezorgd voor meer aandacht voor lokale ondernemers. Een voorbeeld is maaltijdboxenbedrijf Boerschappen, dat binnen een netwerk van 125 lokale producenten en boeren boxen maakt die de klant kan ophalen of laten bezorgen. Het bedrijf uit Brabant zag de omzet in 2020 met 350 procent groeien.

Zodra de beperkende maatregelen worden versoepeld, blijft de consument behoefte houden aan gemak en zal hij maaltijden laten bezorgen of afhalen. Supermarkten zullen daarom ook na de coronacrisis verder inzetten op maaltijdbezorging. De vraag is of maaltijdboxen een populair onderdeel van bezorging blijven. De genoemde redenen die deze boxen juist nu populair maken, zullen immers naar de achtergrond verdwijnen. Het hangt er dan vooral vanaf of de consument bereid is meer te betalen voor zijn hang naar gemak en gezondheid.

Supermarkten, voedingsspeciaalzaken en maaltijdbezorgers zijn de winnaars van de retailsector tijdens het coronajaar 2020. Ze kunnen blijven profiteren van de ingezette of versnelde structurele veranderingen op het moment dat de economie weer open gaat. Retailers dienen in te zetten op de doorontwikkeling van het onlinekanaal. Consumenten zijn dit kanaal – al dan niet 'gedwongen' door de coronacrisis – meer gaan omarmen. Het omnichannel-concept waarbij een fysieke winkel gecombineerd wordt met een onlinepropositie is met name vruchtbaar.

De groeiende vraag naar gemak en gezondheid zal voor een deel van de consumenten blijvend zijn, vooral onder jongeren en vermogenden. Supermarkten kunnen inzetten op gemak door een verdere verbetering van maaltijdbezorging en service. Voedingsspeciaalzaken en maaltijdboxbezorgers kunnen juist inspelen op gezondheid. Om hun omzet te handhaven, moeten de producten een hoge toegevoegde waarde hebben zodat hogere prijzen gerechtvaardigd zijn. Het "verhaal achter het product" bij streekproductinitiatieven is hier een voorbeeld van.

Tot slot blijft prijs een belangrijke factor. Voor veel consumenten zal de onzekerheid toenemen door stijgende werkloosheid en afnemend vertrouwen. Consumenten die minder te besteden hebben, blijven voorkeur geven aan supermarkten waar de nadruk niet ligt op hoogwaardige, duurdere producten, maar juist op een scherpe prijs.

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen