In een tijd waarin boekingsplatforms een groot deel van de hotelboekingen domineren en marges onder druk staan, zoeken hotelketens wereldwijd naar manieren om de regie over de klantrelatie terug te winnen. Loyaliteitsprogramma’s spelen daarin een steeds grotere rol. Loyaliteit zorgt voor terugkerende gasten en vormt de sleutel bij overnames en groei.
Hotelketens voeren een stille strijd. Niet om de laagste prijs, maar om de terugkerende gast. Loyaliteitsprogramma’s met een persoonlijk lidmaatschap zijn daarbij het nieuwe strijdtoneel. Marriott Bonvoy telt volgens nieuwssite Skift inmiddels 228 miljoen leden, en Hilton Honors verdubbelde in korte tijd, tot 210 miljoen leden. Wat ooit begon als een eenvoudige spaarkaart, is uitgegroeid tot een wereldwijd ecosysteem vol privileges, partnerschappen en gepersonaliseerde voordelen.
De belangrijkste reden voor het aantrekken van de banden is de gasten te verleiden om te boeken via de eigen kanalen van het hotel. Direct boeken is voor hotels namelijk veel rendabeler dan wanneer de reserveringen via platforms als Booking.com of Expedia verlopen. Deze platforms rekenen commissies van 10 tot soms 25 procent per boeking. In Nederland komt maar liefst 38,3 procent van alle hotelboekingen binnen via dit kanaal, aldus belangenorganisatie HOTREC. Een directe boeking via het loyaliteitsprogramma kost de hotelier ruwweg de helft minder dan een reservering via een platform.
Bovendien besteden leden van een loyaliteitsprogramma per verblijf gemiddeld 18 procent meer dan niet-leden, zo blijkt uit onderzoek uit 2024 van Hotel Tech Report. Daarnaast keren ze vaker terug. Zakenreizigers zijn hierbij extra waardevol: zij zijn minder prijsgevoelig, boeken frequenter en kiezen eerder voor directe reserveringen – zeker wanneer hun werkgever betaalt. Loyaliteitsprogramma’s verlagen zo niet alleen de kosten voor het binnenhalen van de gasten, maar verhogen ook de opbrengst per gast op langere termijn.
Loyaliteit als troef bij overnames
De echte kracht van loyaliteit blijkt bij overnames. In 2025 zet de consolidatie in de hotellerie stevig door. Waar voorheen megadeals domineerden, verschuift de aandacht nu naar gerichte acquisities die schaalvoordelen opleveren met betrekking tot distributie, technologie en klantrelaties, zo stelt consultant Alvarez & Marsal. Grote ketens als IHG, Accor en het Nederlandse Fletcher gebruiken hun loyaliteitsnetwerken steeds vaker als financiële hefboom. Fletcher haalt volgens CEO Rob Hermans inmiddels meer dan 80 procent van zijn boekingen binnen via de eigen kanalen – een concurrentievoordeel van formaat. Amsterdam daarnaast heeft enkele boetiekhotels die wat betreft directe boekingen ook tot de Champions League behoren.
Voor al deze spelers geldt: hoe sterker de band met de gast, hoe groter de financieringskracht bij toekomstige groei. En die groei ligt in sommige gevallen binnen handbereik. Hotels die sterk afhankelijk zijn van boekingsplatforms kunnen na een overname worden geïntegreerd in het loyaliteits-ecosysteem van de koper, wat snel structurele margeverbeteringen oplevert.
Loyaliteit draait om het eigenaarschap van de gastrelatie – en daarmee van de marge. In een tijd van stijgende distributiekosten en toenemende digitale ruis wint de partij die zijn gasten kent en aan zich weet te binden. Loyaliteit is geen marketingtool meer, het is infrastructuur. En in een overnamemarkt vol kansen is het zelfs kapitaal.
Deze column verscheen eerder bij Hospitality Management.
Over de auteur
Stef Driessen is sector banker Leisure bij ABN AMRO. Samen met zijn 60 gespecialiseerde teamgenoten adviseert hij bedrijven in de Leisure, Travel & Hospitality.
Lees verder in de sector Leisure
De sector Leisure heeft een zware periode grotendeels achter de rug. Het herstel is ingezet met afbouwen van de maatregelen omtrent corona. De terrassen beginnen vol te raken, het aantal toeristen neemt toe en evenementen kunnen weer georganiseerd worden. De personeelstekorten zijn nu de grootste uitdaging. Werkzaamheden van het personeel digitaliseren en het spreiden van gasten kunnen de impact daarvan beperken.
