Buitenlands toerisme groeit vooral buiten grote steden

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

‘Amsterdam volgeboekt? Kom naar Drenthe!’ Een meertalige poster met die tekst is vorige maand op diverse plekken in de hoofdstad te zien geweest. Toeristen die de drukte in de stad beu zijn, vangen de Drentenaren graag op, zo maakt promotiebureau Marketing Drenthe met deze actie duidelijk.

De provincie volgt een patroon dat internationaal al langer plaatsvindt; minder drukke locaties bieden toeristen een alternatief voor de hotspots. Oslo is enkele jaren terug een campagne begonnen om toeristen in bijvoorbeeld het al drukke Parijs te verleiden. En Puerto Rico presenteert zich als alternatief voor de bij Amerikanen populaire Caribische eilanden. Hoe groter de opwinding over massatoerisme, hoe kansrijker deze marketingstrategie is.

In Nederland werkt dat ook zo. De verhitte discussies in Amsterdam rondom Airbnb en overlast, de belasting die cruiseschepen doet uitwijken en het taboe op bierfietsen zijn een kolfje naar de hand van regio’s buiten de grote steden.

Afgelopen jaar werd al zichtbaar dat buitenlandse toeristen hun horizon verbreden. Het aantal overnachtingen door buitenlandse toeristen in Amsterdamse hotels steeg weliswaar met 3,4 procent, maar buiten de grote steden ging die groei meer dan dubbel zo snel.

Chinese toeristen overnachtten veel minder in Amsterdam dan het jaar ervoor en verkennen de nabije gemeente Haarlemmermeer, waar het aantal overnachtingen wel stabiel is gebleven. Maar zij gaan ook Gelderland en Limburg, waar forse stijgingen zichtbaar zijn. Britse gasten lijken Flevoland en Noord-Brabant te ontdekken.

Kennelijk hebben de meer rustige regio’s nu het momentum om zich te profileren als aantrekkelijk alternatief voor toeristen.

De komende jaren neemt het aantal toeristen naar verwachting verder toe. Door welvaartsgroei en de toegenomen bereikbaarheid van bestemmingen blijft het toerisme immers over een langere periode stijgen. Alle terugkerende en nieuwe toeristen moeten de keuze maken tussen een grote stad en een verblijf daarbuiten.

Het tempo van de toename neemt door de economische groeivertraging in diverse belangrijke herkomstlanden overigens wel wat af. Voor 2019 gaat ABN AMRO uit van een groei van het toerisme in Nederland met 3 procent. Die groei komt vooral van buitenlandse toeristen; het groeitempo van het binnenlands toerisme ligt lager.

De sterke groei van het buitenlandse toerisme vindt vooral plaats in de regio.

Buiten de vier grote steden verwachten we dat het buitenlands toerisme met liefst 6 procent toeneemt. De reislustigheid van de tussen 1980 en 2000 geboren generatie millennials helpt daarbij. Zij zoeken op vakantie naar ‘authentieke’ ervaringen waarbij ze zich willen voelen als een lokale inwoner.

Die behoefte vergroot de kans dat millennials drukke gebieden soms mijden en hun vakantie niet alleen als een afvinklijst van trekpleisters beschouwen.

De millennial is dus een belangrijke groep om aan te spreken in marketingacties voor regio’s die hun toerisme willen verhogen.

De verwachting voor de relatief sterke groei van het buitenlands toerisme buiten de grote steden komt daarnaast voort uit de aanname dat regio’s actief proberen om een ‘overloop’ van toerisme vanuit de drukke gebieden te bewerkstelligen.

Dit kan regio’s een economische impuls geven. En voor ‘Amsterdamse taferelen’ hoeven zij niet snel bang te zijn. In grote delen van het land is namelijk eerder sprake van ondertoerisme dan van overtoerisme, zo blijkt uit een vergelijking tussen de economische bijdrage van toeristen in verschillende landen.

In ons eigen land is de toeristische sector goed voor zo’n 5 procent van de economie, inclusief indirecte inkomsten zoals de omzet van een op toeristen gericht restaurant. Daarmee loopt Nederland achterop in de Europese Unie (EU): alleen in Litouwen en Polen draagt de toeristische sector minder bij. Dat betekent dat Nederland nog volop lokale groeipotentie heeft.

De vraag is wel wie het meest van deze groeipotentie gaat profiteren. Op lokaal niveau is samenwerking tussen verschillende delen van het Leisure-aanbod van doorslaggevend belang. Musea, hotels, campings, vakantieparken, festivals en dagrecreatie hebben allemaal aantrekkingskracht op de toerist, maar zijn niet altijd goed vindbaar.

Om een uitgesproken regionaal visitekaartje te bieden, kunnen aanbieders nog grote stappen maken in bestaande regionale websites waar Leisure-aanbod wordt gecombineerd. Activiteiten dienen daar zeer makkelijk geboekt te kunnen worden, reviews van toeristen moeten zijn te lezen en er moet aandacht besteed worden aan de vindbaarheid van het platform. Bijvoorbeeld de groep millennials die wellicht in een nabijgelegen grote stad overnachten, kan op deze manier worden aangesproken.

De inspanningen om de aantrekkingskracht van de regio te vergroten, blijven idealiter niet beperkt tot een digitaal platform. Juist de combinatie van meer aandacht en aanbod waarbij grote festivals en bijzondere exposities van musea strategisch worden getimed, bieden soelaas. En events die per definitie op de agenda komen, zoals de organisatie van het Songfestival en de Grand Prix volgend jaar, bieden de kans aan hele regio’s om zich te profileren.

Om dit te bereiken moeten overheid en ondernemers nauw samenwerken.

Noord-Brabant heeft aangetoond dat deze aanpak buitenlandse toeristen verleidt. De provincie lanceerde in 2014 een overzichtelijk platform en combineerden dit met tentoonstellingen over Vincent van Gogh (2015) en Jheronimus Bosch (2016). Het aantal buitenlandse toeristen dat in deze provincie bleef logeren steeg sinds deze inspanningen met meer dan 30 procent.

Toch is het Noord-Brabant niet gelukt om meer toeristen uit eigen land te trekken dan voorheen. En dat staat niet op zichzelf. Vooral de grote steden hebben de binnenlandse toerist in het vizier. Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag boekten de afgelopen zes jaar samen een groei van 54 procent van het aantal overnachtingen door Nederlanders. Daarbuiten was de groei van het aantal Nederlandse toeristen slechts 7 procent.

Binnenlandse toeristen zijn momenteel minder gevoelig voor berichten over massatoerisme, zo bleek vorig jaar in Amsterdam. De groei van het aantal overnachtingen door Nederlandse toeristen bedroeg toen 15 procent. Dit percentage is ruim vier keer zo hoog als de groei van overnachtingen door buitenlandse toeristen daar.

Het is mede daarom van belang de grote groep binnenlandse toeristen niet te vergeten bij lokale promoties. Zij zijn immers goed voor zes op de tien logiesovernachtingen in ons land en geven samen jaarlijks rond de 40 miljard uit aan bijvoorbeeld verblijf en lokale horeca in een omgeving in Nederland. Voor 2019 verwachten we dat de groei van het binnenlands toerisme toch vooral plaatsvindt in de grote steden.

De ontwikkelingen van het toerisme zijn van belang voor diverse branches binnen de sector Leisure. De strijd om de toerist vanuit vrijetijdsondernemers wordt intensiever. Dit leidt tot nog meer branchevervaging. Zo bieden festivals steeds meer kampeerplekken en voegen attractieparken mogelijkheden toe om te overnachten. Die beweging van ‘blurring’ zet naar verwachting door.

In het vervolg van deze publicatie, in de bijlage te vinden, bespreken we de rol van toerisme per branche en de algehele prognoses voor een deze branches.

Lees verder in de sector Leisure

De sector Leisure heeft een zware periode grotendeels achter de rug. Het herstel is ingezet met afbouwen van de maatregelen omtrent corona. De terrassen beginnen vol te raken, het aantal toeristen neemt toe en evenementen kunnen weer georganiseerd worden. De personeelstekorten zijn nu de grootste uitdaging. Werkzaamheden van het personeel digitaliseren en het spreiden van gasten kunnen de impact daarvan beperken.

Bekijk alle artikelen