Festivals als proeftuin voor innovatie
Op het Lowlands festival testen ingenieurs van Imec Nederland in het weekend van 17 augustus slimme wc-brillen die hartslag, bloeddruk en bloedzuurstofgehalte van de festivalgangers meten. Op basis van de meetresultaten kunnen ze een maaltijdsuggestie geven. Het idee is om met deze (anonieme) data het prototype te verbeteren en de wc-brillen uiteindelijk te gebruiken in de zorg. Imec Nederland is niet de enige partij die de festivalganger als proefkonijn heeft ontdekt. Fabrikanten en merken gebruiken festivals steeds vaker als testlocatie.
Insight
Om een specifieke doelgroep op een ludieke manier te bereiken, is samenwerking met een festival een bruikbare optie. Festivalorganisaties weten namelijk precies welk type consumenten naar hun festival komt. Bezoekers zijn vaak een of meer dagen aanwezig op zo’n evenement, wat een intensief contact met een merk kan opleveren en de merkloyaliteit kan versterken. In deze haastige tijden van social media, waar de aandacht van consumenten lastig voor een langere periode kan worden vastgehouden, biedt een festival uitkomst.
Wanneer een merk zich op een festival ontplooit, levert dit een win-win-situatie op. Het merk kan producten uittesten en contact maken met de consument. Zo biedt Miele een wasdienst aan voor de 60.000 bezoekers van Lowlands. De festivalgangers leveren hun vuile kleren in waarop de ‘Miele Laundry Club’ vervolgens zorgt dat deze gewassen en gestreken klaarliggen om opgehaald te worden. Het festival profiteert – naast de ontvangst van directe sponsorinkomsten – van het verhogen van de ‘beleving’ via creatieve sponsoring. Miele biedt naast de dienst namelijk ook een PowerWash: een ‘schuimfeest’ in een enorme wasmachine.
Commercieel directeur bij ID&T Martijn van Daalen ziet veel voordelen van deze vorm van promotie. Bij de traditionele sponsoring gaat het volgens hem vooral om ‘tell and sell’:“Op het moment dat je alleen monsters uitdeelt, staat vooral het merk centraal en niet de bezoeker.” Van Daalen ziet meer in ‘invite and engage’ als goede manier om publiek te bereiken: “In plaats van over het merk te communiceren, gaat het dan om merkactivatie. Totaalbeleving voor de festivalbezoeker moet het uitgangspunt zijn.”
Meer fabrikanten laten zich op festivals zien. Kledingmerk Unrobe maakte het mogelijk om duurzaam gekleed Amsterdam Open Air en DGTL te bezoeken door speciale geproduceerde kledinglijnen voor deze festivals te ontwikkelen. Deze samenwerking versterkt het duurzame imago van het merk en van de festivals. Op Mysteryland kan de dorstige festivalganger verschillende drankjes ‘beleven’ bij een Soda Bar en in een Fuze Tea Tree House. Om die reden werkt het festival al jaren samen met Coca-Cola dat zo zijn nieuwste trends en producten kan tonen en de festivalganger beleving biedt.
Ook voor retailers kan een dergelijke samenwerking interessant zijn, zo liet Hema eerder al zien met het uitbaten van een pop-up campingwinkel op Lowlands. Retailers die een vergelijkbare actie willen ondernemen, doen er goed aan vooraf te onderzoeken welke doelgroep ze willen aanspreken. In samenwerking met het festival moeten ze bedenken op welke ludieke manier het product of de innovatie kan bijdragen aan de beleving van de bezoeker. Dit kan bijvoorbeeld ook in samenwerking met een mediabureau, of met een gespecialiseerde partij als Innofest.
In Headlines & Insights geeft ABN AMRO duiding bij het nieuws.
Meer informatie
- Eindhovens Dagblad, Eindhovense wc meet hartslag op de billen, proef met publiek op Lowlands
- Selma van der Graaf, ABN AMRO sectoranalist, selma.van.der.graaf@nl.abnamro.com
- ABN AMRO-publicatie, Hoe Experience Design de toon gaat zetten bij evenementen
