Vorige week vond het ABN AMRO Future of Food Pitch Event plaats, een evenement waarbij food-ondernemers op zoek naar kapitaal hun bedrijf pitchen bij potentiële investeerders. De benodigde bedragen variëren van vijf ton tot anderhalf miljoen euro. Net zoals in het televisieprogramma Dragon Dens, maar dan met minder drama. Twee dingen vallen op.
Allereerst blijken de start-ups zonder uitzondering tot doel te hebben om met voedsel de wereld beter te maken. Natuurlijk beseffen alle ondernemers dat smaak daarvoor een eerste voorwaarde is; je kunt graag de wereld beter willen maken, maar als het voedsel onsmakelijk is, zal zelfs de meest duurzame consument het niet kopen. Naast het bieden van een aantrekkelijk product, willen bedrijven als Karma Kebab en Meet Jack door het gebruik van respectievelijk knolselderij en jackfruit een plantaardig alternatief in de markt zetten om zo de consumptie van dierlijk vlees naar beneden te schroeven. Daffee produceert een circulair alternatief voor koffie door van geroosterde dadelpitten een vergelijkbare drank te brouwen en de eigenaren van Mayoneur willen met plantaardige sauzen gezondere en diervriendelijkere alternatieven bieden voor wat doorgaans in het schap van de supermarkten ligt. Sommige merken combineren zelfs doelen om de wereld een stukje beter te maken: voedsel middels circulaire productie met een lagere ecologische voetafdruk, vrij van allergenen en gezond.
De naar kapitaal speurende bedrijven hebben daarnaast elk een andere strategie om succes te behalen. Waar de een zich richt op een enkel product en geen verdere variatie aanbiedt, kiest de ander ervoor om gelijk de breedte op te zoeken en niet een, maar meerdere variaties te verkopen. Ook de distributiestrategie verschilt. Sommige bedrijven kiezen voor wijde verspreiding en zien hun product het liefst zo snel mogelijk in het supermarktschap, bij de professionele kok in de keuken, via de eigen website direct bij de consument thuis en in een maaltijdbox als kant-en-klaarproduct. Andere bedrijven kiezen er bewust voor om zich tot een van deze kanalen te beperken.
De ervaren investeerders hebben een duidelijke voorkeur als het gaat om strategie, zo blijkt uit hun kritische vragen en opmerkingen: maak scherpe keuzes. Liever één smaakvol product helemaal verfijnen en je richten op één of twee kanalen, dan de kansen teveel spreiden met meerdere afzetkanalen. Die behoefte aan duidelijkheid geldt voor de investeerders ook bij het verbeteren van de wereld. Ze stellen dat het natuurlijk heel mooi is dat een product op zoveel verschillende manieren waarde kan toevoegen, maar zonder klanten treft het geen doel. Voor de consument moet het in een oogopslag duidelijk zijn waarom hij dit product moet kopen.
Duidelijkheid wordt in dit drukke informatietijdperk alleen maar belangrijker. Liever ‘we verminderen voedselverspilling’ of ‘plantaardig alternatief voor vlees’ dan een combinatie van verschillende boodschappen. Houd het dus simpel, stellen de investeerders. Een van de ondernemers had dat al begrepen en zegt het zijn klanten eenvoudig zo: ‘De lekkerste kebab van Nederland.’
Over de auteur
Nadia Menkveld was sectoreconoom Agrarisch en Food bij ABN AMRO. Zij volgde de ontwikkelingen van deze sectoren op de voet.
Lees verder in de foodsector
De Nederlandse foodsector is koploper op het gebied van arbeidsproductiviteit en innovatie. Robotisering, digitalisering en duurzaamheid zijn belangrijke thema’s waarop ondernemers zich onderscheiden ten opzichte van veel internationale concurrenten.
