Fish Tales: van duurzame ambitie naar financiële grip
Hoe schaal je een duurzaam foodmerk internationaal, als je moet voorfinancieren, de markt anders blijkt te werken dan gedacht, en de verliezen oplopen? Ondernemer Harm Jan van Dijk van Fish Tales weet hoe complex groeien kan zijn. En waarom grip en transparantie belangrijker zijn dan snelheid. 'Hoe harder we groeiden, hoe meer geld we verloren. We móésten ingrijpen.'
In het kort
- Het Nederlandse bedrijf Fish Tales levert duurzaam gevangen vis uit herleidbare oorsprong
- Hun "vis met een goed verhaal" brengt snelle groei én expansie over de grens
- De sprong naar de Verenigde Staten bracht initieel fors verlies
- Transparantie, ook naar hun financier, geeft rust voor nieuwe groei
Wereldwijde missie, lokaal gevangen
Fish Tales startte niet alleen als commercieel project, maar ook vanuit overtuiging. Chef-kok Bart van Olphen, Van Dijks compagnon, ontdekte begin jaren 2000 hoe ondoorzichtig de visketen was.
‘Als Bart zijn leveranciers vroeg waar hun vis vandaan kwam, kreeg hij als antwoord altijd: “Uit de zee”. 'Meer wisten ze vaak niet’, vertelt Harm Jan van Dijk. Lange tijd bleef dat knagen. Maar na een wereldreis langs duurzame visserijen wist Van Olphen wat hij wilde doen: de vissector verbeteren door een merk te starten in duurzame, eerlijke vis.
Sinds 2014 is hun missie: duurzame visvangst de norm maken, met volledige transparantie en aandacht voor wat er onder én boven de waterspiegel gebeurt. ‘We kunnen precies vertellen waar onze vis vandaan komt en hoe die is gevangen’, aldus Van Dijk. ‘We kijken naar vangstmethode, naar de visstand én naar de arbeidsomstandigheden van de vissers, eerlijke beloning en lokale gemeenschappen.’
Van bewezen concept naar internationale ambitie
Het concept slaat aan. Al snel overtuigt Fish Tales met dit verhaal Albert Heijn als eerste grote supermarktketen, met een breed assortiment van blik tot diepvries en vers. Eerst exclusief voor Albert Heijn, maar al snel ook bij andere afnemers waaronder Bagels & Beans en de KLM.
Daarna volgen meer supermarkten en bedrijven, en lonkt het buitenland. Met name de Verenigde Staten. Want als je érgens impact kunt maken, is het daar.
Na een verkennende reis van Van Olphen in 2019 wagen ze de sprong. ‘Dat ging op z’n Fish Tales; persoonlijk en creatief,’ lacht Van Dijk. 'We maakten een video voor inkopers bij grote ketens, en bluften dat we wel konden langskomen omdat we “volgende week toch in de buurt waren”. Toen we binnen een half uur een uitnodiging van duurzame inkoopketen Whole Foods Market terugkregen, moesten we als een speer tickets regelen en een presentatie maken.’
De keerzijde van snelle groei
De opzet lukt, en in 2020 maakt Fish Tales met ongeveer vijftien mensen een jaaromzet van € 12 miljoen, waarvan al bijna € 1 miljoen in de Verenigde Staten. Maar na de eerste euforie volgt de reality-check.
Van Dijk: ‘We hadden het veel te Europees ingestoken. In Europa werk je met relatief korte ketens. In de Verenigde Staten zitten er veel meer partijen tussen. Alles werd daardoor ook duurder: distributie, schapbeheer, retouren, promoties.’
Dat vertaalde zich direct door in de cijfers, die pakten fors anders uit dan gedacht: ‘Hoe harder we groeiden, hoe groter het verlies.’ Daarnaast was er extra werkkapitaal nodig. ‘Want om bij Walmart in de schappen te kunnen komen, heb je al snel voor een miljoen aan voorraad nodig.’
Scale-up én start-up tegelijk
In die fase moet Fish Tales de financiering opnieuw inrichten. Met de toenmalige huisbank komt het niet tot een oplossing. ‘We kwamen daar gewoon maar niet verder.’
Op dat moment stapt ABN AMRO in met een speciaal gelabelde financieringsruimte voor duurzame foodbedrijven. ‘De accountmanager dacht mee en zorgde dat onze aanvraag werd goedgekeurd. In eerste instantie € 1,5 miljoen aan rekening-courantkrediet plus een extra deel als werkkapitaal.’
“Transparantie over de cijfers gaf de bank helderheid en ons rust. Zo kregen we tijd om bij te sturen”
Harm Jan van Dijk
Co-oprichter Fish Tales
Een spannende stap, ook voor de bank zelf, realiseert Van Dijk zich. ‘Ze financierden feitelijk twee bedrijven tegelijk: onze stabiele groeiende scale-up in Europa én een enorm grillige, hobbelige start-up in de Verenigde Staten.’
Juist daarom koos Fish Tales altijd bewust voor transparantie. ‘We hebben alles open op tafel gelegd. Ook de tegenvallers. Dat zorgde voor begrip en ruimte om mee te denken.’ Die rust was cruciaal, zegt Van Dijk. ‘Doordat de bank meedacht, konden wij ons blijven focussen op de business.’
Eerst grip, dan weer groei
In 2023 trekt Fish Tales een duidelijke conclusie: ze moeten in Amerika eerst de grip terugkrijgen op marges, voorraad en organisatie, om daarna weer te kunnen groeien.
Die aanpak werkt: in 2024 bedraagt het verlies in de Verenigde Staten nog ruim € 1 miljoen, maar het tij is gekeerd. In 2025 is het verlies bijna nul, en stijgt wereldwijd de omzet naar circa € 25 miljoen. ‘We hebben nu weer grip; vanaf hier kunnen we weer aan de groei werken.’
Ook de samenwerking met ABN AMRO wordt uitgebreid. Van Dijk: ‘Ze hebben inmiddels ook de kredietfinanciering uitgebreid, een belangrijk signaal van vertrouwen dat ik zeer waardeer’. En de Amerikaanse organisatie staat nu steviger, met een lokaal team dat we verder uitbreiden.’
Ook succesvol ondernemen over de grens?
Ontdek wat er komt kijken bij internationaal groeien: van risicobeperking tot financiering en praktische ondersteuning. Zo zet je met vertrouwen de stap naar nieuwe markten.
Tips voor ondernemers
Wat vindt Van Dijk de belangrijkste les van hun Amerikaanse ‘valse start’? ‘Bespaar nooit op een team op locatie. We hebben in het begin geld weggegooid omdat we de markt onvoldoende begrepen.’
Over financieringen heeft hij een goed advies: ‘Zorg dat je bank een partner is, geen tegenpartij. We hebben alles open op tafel gelegd. Juist dat gaf rust.’ Zijn conclusie is even simpel als helder. ‘Tempo is belangrijk, maar grip gaat altijd voor.’
